Reclame zit eigenlijk bijzonder eenvoudig in elkaar: je moet dingen gewoon zo effectief mogelijk verkopen. Daarbij gaat het voornamelijk om een flinke dosis gezond verstand en minder om ingewikkelde wetenschappelijke theorieën – al zijn er verschillende mensen die anders beweren, voornamelijk om hun hoge declaratiekosten te rechtvaardigen.
-Nigel Foster
Voorwoord
Een ieder kent ze wel, de reclamespotjes op de televisie in de trant van: “Uit onafhankelijk onderzoek is gebleken dat ons produkt significant als beste uit de test is gekomen”. Reclamemakers maken gebruik van wetenschappelijk jargon. Produkten worden gepresenteerd als het resultaat van jarenlange wetenschappelijke onderzoeksinspanningen. Met behulp van drie onderzoeksvragen zullen we in deze scriptie dit soort reclameboodschappen nader bekijken.
Het idee om een scriptie te schrijven over wetenschappelijk getinte reclame ontstond ongeveer anderhalf jaar geleden toen ik bedacht dat ik na mijn studie het liefst in de reclame en marketingbranche wilde gaan werken. Inmiddels heb ik me bedacht wat betreft het willen werken in de reclame en marketingbranche, althans wat betreft het werken direct na mijn afstuderen.
Desalniettemin ben ik blij dat ik indertijd gekozen heb voor dit onderwerp. Hierdoor en door het materiaal dat ik allemaal bestudeerd heb weet ik dat de reclame een interessant, breed en tegelijkertijd moeilijk onderzoeksobject is. Breed omdat het vanuit verschillende invalshoeken bestudeerd kan worden en moeilijk omdat reclame geen exacte wetenschap is, waardoor harde precieze uitspraken moeilijk te doen zijn.
En ‘last but not least’ interessant omdat steeds meer het besef groeit dat reclame een bijzondere invloed heeft op de manier waarop de hedendaagse mens invulling aan zijn leven geeft.
Voorts wil van deze gelegenheid gebruik maken om Peter Jan Schellens, Jan Gutteling en ook Pieter Fokkink te bedanken voor de begeleiding zonder welke de tot standkoming van deze scriptie niet mogelijk zou zijn geweest. Bijzonder dankbaar ben ik voor de toestemming en medewerking van mijn begeleiders om de communicatie langs de electronische snelweg te doen plaatsvinden.
Inhoudsopgave
Voorwoord
Inleiding en Probleemstelling
Deel 1 THEORIE & UITGANGSPUNTEN
Hoofdstuk 1 Reclame en marketing
Hoofdstuk 2 Reclame en Beïnvloeding
Hoofdstuk 3 Reclame en Argumentatie
Hoofdstuk 4 Reclame en Regelgeving
Deel 2 ONDERZOEKSMETHODE EN RESULTATEN
Hoofdstuk 5 Onderzoeksvragen en Onderzoeksmethode
Hoofdstuk 6 De eerste onderzoeksvraag
Hoofdstuk 7 De tweede onderzoeksvraag
Hoofdstuk 8 De derde onderzoeksvraag
Conclusie en Literatuur
Appendix
Appendix 1
Appendix 1A Videoband
Deel 1 (vooronderzoek)
Appendix 1B Printuitingen
Selectie 1(vooronderzoek)
Appendix 2
Appendix 2A Videoband
Deel 2 (eindonderzoek)
Appendix 2B Printuitingen Selectie 2 (eindonderzoek)
Appendix 3 Analyse en resultaten van voor- en eindonderzoeksmateriaal
Appendix 4 Uitspraken van de Reclame Code Commissie
Inleiding en Probleemstelling
In een wereld die gekenmerkt wordt door een zogenaamde ‘vrije markteconomie’ beconcurreren producenten van goederen en diensten elkaar om de gunsten van de consumenten. De vrije markt is een kwestie van ‘vraag en aanbod’. Dit principe lijkt misschien te simpel maar staat onbetwist aan de basis van een vrije markt. Een vrije markt houdt in dat verschillende producenten de markt kunnen betreden met als gevolg dat een hevige concurrentiestrijd tussen verschillende aanbieders van goederen en diensten onvermijdelijk is.
Het voornaamste doel van ‘kapitalistische ondernemingen’ is om de winstmarges te maximaliseren. Dit doel wordt via diverse ondernemingsstrategieën nagestreefd. Eén van de belangrijkste strategieën van een onderneming is de ‘marketingstrategie’. De marketingafdeling van een producent van consumentengoederen heeft als taak de behoeften en wensen van de beoogde consumenten in kaart te brengen en om de produktie, prijs, distributie en promotie van goederen en diensten zo goed mogelijk hierop te laten aansluiten.
Deze afstemming van aanbod op vraag is niet onproblematisch. Aan de ene kant moeten ondernemingen informatie omtrent de ‘vraagzijde’ zien te vergaren. Ondernemingen hebben natuurlijk veel kennis over hun eigen produkten en de bijbehorende produktieprocessen maar deze kennis alleen is onvoldoende om verzekerd te zijn van voldoende afzet teneinde de onderneming rendabel te maken en belangrijker nog, rendabel te houden. Ondernemingen investeren derhalve veel geld en tijd in het onderzoek met betrekking tot ‘consumenten-gedrag’.
Kennis van de markt oftewel informatie over de wensen en voorkeuren van de consument kan ondernemingen in staat stellen om een voorsprong ten opzichte van concurrenten te verkrijgen. Deze kennis is absoluut noodzakelijk voor een succesvolle marketingstrategie. Aan de andere kant moeten de consumenten worden geïnformeerd omtrent de ‘aanbodzijde’.
Ondernemingen maken hiervoor gebruik van ‘reclameboodschappen’ zoals commercials op de radio en televisie, advertentiepagina’s in tijdschriften en kranten, en reclameuitingen op billboards langs de openbare wegen. Hoewel een reclameboodschap, kortweg reclame, slechts een onderdeel van de marketingstrategie is, is het wel een ontzettend belangrijk beïnvloedingsinstrument.
Reclame is het middel waarmee de producent het beeld van zijn produkt aan de consument wil overbrengen. Wat men ook van reclame vindt en over reclame schrijft: het ultieme doel van reclame van producenten van consumentengoederen is om de toename van de afzet van goederen en diensten te realiseren.
Simpel geformuleerd: de producent (producent, adverteerder en reclamemaker worden in deze scriptie als synoniemen beschouwd) communiceert zijn boodschap richting de consument, de consument reageert door een aankoop (of niet). Op deze indirecte manier krijgt de producent een signaal van de consument terug en kan de marketingstrategie eventueel worden verbeterd. Er zijn verschillende vormen van reclame mogelijk. Door het gebruik van een groot scala aan uitvoeringsvariabelen is elke nieuwe reclameuiting toch weer iets anders dan alle vorige. Maar in principe is elke reclameuiting bijna altijd een herhaling van iets wat al ontzettend vaak is toegepast.
Giep Franzen (1992) onderscheidt in zijn boek ‘Hoe reclame echt werkt’ acht grondvormen van reclameboodschappen. Voorbeelden van grondvormen zijn: ‘Mededelingen’, ‘Lesjes’, ‘Drama’s’ en ‘Amusement’.
Laten we even kijken wat Franzen (1992, p. 263) bedoelt met ‘Lesjes’. “Lesjes zijn rechtstreekse presentaties van feiten en argumenten, met de bedoeling de lezer of kijker iets te laten leren of ergens van te overtuigen. Ze zijn expliciet met betrekking tot wat de consumenten zouden moeten geloven en waarom. Ze werken primair rationeel en zijn logisch van opbouw. Ze stellen, leggen uit, verklaren, argumenteren, vergelijken en trachten te overtuigen. Ze zijn altijd gericht op de eigenschappen, werking, effectiviteit en andere rationele voordelen van een produkt. Ze maken gebruik van visuele en verbale middelen. Er zijn verschillende subvormen die in principe neerkomen op het gebruik van verschillende stijlmiddelen”.
Met deze grondvorm zijn we beland bij het onderwerp van deze scriptie: de bestudering van ‘wetenschappelijk getinte’ reclames. Met wetenschappelijke getinte reclame bedoelen we reclame die gebruik maakt van wetenschappelijke en technologische argumenten. Het uitgangspunt is dat reclamemakers gebruik maken van de algemeen heersende opvatting dat wetenschappers (en de wetenschap) betrouwbare, deskundige en objectieve autoriteiten zijn.
Als iets door de wetenschap beweerd of ondersteund wordt dan kan men ervan uitgaan dat het wel zo zal zijn. Het tweede uitgangspunt is dat reclamemakers de geloofwaardigheid van de reclameboodschappen proberen te vergroten door in de boodschap een aantal stereotiepe wetenschappelijke kenmerken te verwerken. Voorbeelden van kenmerken zijn: medisch- of natuurwetenschappelijk taalgebruik, ingrediënten met wetenschappelijke namen, gezondheidsclaims en een stereotiepe presentatie van een wetenschapper. Deze kenmerken moeten ‘de indruk wekken’ dat het produkt en de produkteigenschappen langs een wetenschappelijke weg zijn ontwikkeld en onderzocht.
Met wetenschappelijk getinte reclames bedoelen we dus niet dat er perse iets wetenschappelijks aan de argumenten en claims in de reclameboodschap moet zijn. Waar het om gaat is dat er in ieder geval de indruk wordt gewekt dat dit het geval is. We geven hier twee voorbeelden van wetenschappelijk getinte reclames weer. Overige voorbeelden zijn in de appendix opgenomen.
Voorbeeld 1
Voorbeeld 2
We zullen in deze scriptie de wetenschappelijk getinte reclameboodschappen nader bestuderen. De probleemstelling van deze scriptie bestaat uit de volgende drie vragen:
Vraag 1
Op welke manier worden wetenschappelijke en technologische argumenten gebruikt in de reclame?
Vraag 2
Welke persuasieve effecten van het gebruik van wetenschappelijke argumenten in de reclame kunnen we op grond van de beïnvloedingstheoriën verwachten ?
Vraag 3
Welke grenzen stelt de Nederlandse Reclame Code van de Reclame Code Commissie aan het gebruik van wetenschappelijke en technologische argumenten in de reclame ?
Het doel van deze scriptie is de beantwoording van deze drie vragen. We zullen in acht hoofdstukken proberen dit doel te verwezenlijken.
In het eerste hoofdstuk zullen we enkele basisbegrippen uit de reclametheorie bespreken. Deze begrippen stellen ons in staat om te zien hoe de reclamecontext er in grote lijnen uitziet.
Om uitspraken te kunnen doen over de te verwachten persuasieve effecten van de wetenschappelijk getinte reclames is het van belang om met behulp van de persuasieve theorie na te gaan welke factoren hierbij een rol spelen.
Dit onderdeel over reclame en beïnvloeding komt in het tweede hoofdstuk aan de orde. Vervolgens zullen we in hoofdstuk drie het Toulmin-model bespreken. Met behulp van dit model kunnen we argumenten uit de reclame nader analyseren.
In een eerdere opdracht zijn we met behulp van dit model nagegaan welke argumentatietypen in wetenschappelijk getinte reclameboodschappen veelvoorkomend zijn. Deze argumentatietypen zullen we in dit hoofdstuk bespreken.
In het vierde hoofdstuk zullen we nagaan welke grenzen de Nederlandse Reclame Code aan het gebruik van wetenschappelijke en technologische argumenten stelt. In de vier laatste hoofdstukken zullen we dan de onderzoeksmethode en onderzoeksresultaen bespreken.
DEEL 1 THEORIE EN UITGANGSPUNTEN
Hoofdstuk 1 Reclame en Marketing
In dit hoofdstuk zullen we enkele basisbegrippen van de marketing en de reclame bespreken. Het doel van dit onderdeel is om de lezer vertrouwd te maken met deze basisbegrippen.
1.1 Wat is Marketing ?
Ten onrechte denkt men vaak genoeg dat marketing een veredelde verkoopvorm is, of een ander woord voor reclame. Verkoop en reclame zijn weliswaar belangrijke marketingactiviteiten maar marketing is een veel ruimer begrip. Terwijl verkopen neerkomt op ‘zien kwijt te raken wat je in de schappen hebt liggen’, is marketing ‘ervoor zorgen dat je de juiste spullen voor je klanten in de schappen krijgt’. We hanteren de volgende definitie (Verhage 1994): Marketing is het op de markt afstemmen van de ontwikkeling, prijsbepaling, distributie en promotie van goederen en diensten, teneinde planmatig transacties te creëren waarmee organisaties en personen hun wederzijdse doelstellingen verwezenlijken. In de term marketing zijn drie gedachten gebundeld (Van der Meiden 1988), namelijk: ‘market-getting (uit deze term is marketing samengetrokken) als ‘naar de markt gaan’, market-getting als ‘de markt veroveren’ en market-getting als ‘de markt behouden’. In het dagelijkse leven denken we bij het begrip markt aan een concreet ontmoetingspunt van vragers en aanbieders van goederen en diensten. In de marketingcontext bezien we de markt in een breder verband: als groepen mensen en organisaties met behoeften en wensen die door bepaalde goederen en diensten kunnen worden bevredigd. In essentie is het doel van de marketing dus het tegemoet komen aan de behoeften en wensen van mensen en organisaties.
1.2 Behoeften en wensen van consumenten staan centraal.
De periode na de jaren vijftig wordt gezien als het begin van het hedendaagse marketingdenken (Van der Meiden 1988). Dankzij technologische ontwikkelingen kon men veel meer produceren dan voorheen. Bedrijven gingen steeds meer met elkaar concurreren, het aanbod overtrof de vraag. Daarnaast nam ook het besteedbaar inkomen van de burgers van de geïndustrialiseerde samenleving toe. Door de toegenomen welvaart werden consumenten kritischer en veeleisender. In tijden van schaarste kopen mensen datgene wat er aangeboden wordt, terwijl in betere tijden mensen meer keuze hebben. Producenten moesten nu meer nadenken over wat de consumenten echt wilden en hun producten aanpassen aan de wensen van de consumenten. Samenvattend houdt het hedendaagse marketingdenken in, “stel eerst vast wat de consument nodig heeft en wil, en ontwikkel, produceer, distribueer en promoot dan produkten die aansluiten bij deze behoeften en wensen”.
1.3 De 4P’s van de marketing
Marketing is een breed begrip; het omvat in principe alle activiteiten die vrager en aanbieder dichter bij elkaar brengen. Een doeltreffend marketingbeleid bestaat uit een uitgebalanceerde combinatie van vier met elkaar samenhangende marketinginstrumenten om de markt mee te bewerken, vaak aangeduid als de 4P’s (Verhage 1994):
* Product: goederen en diensten waarmee op de behoeften en wensen van mensen en organisaties wordt ingespeeld.
* Plaats (ofwel distributie): de wijze waarop de aanbieder ervoor zorgt dat goederen en diensten voor de vragers verkrijgbaar zijn.
* Prijs: wat er voor goederen en diensten wordt gevraagd.
* Promotie: de activiteiten van de aanbieder om de verkoop van zijn goederen en diensten te bevorderen.
Deze marketingmixvariabelen zijn nauw met elkaar verbonden. Als we één van deze variabelen veranderen, kan dit consequenties hebben voor de rest van de 4P’s.
1.4 Indeling van produkten
We onderscheiden globaal twee typen producten: consumentengoederen en industriële producten (Verhage 1994). Consumentengoederen oftewel consumptiegoederen worden verkocht aan individuele klanten en gezinnen voor hun persoonlijke consumptie. Industriële producten daarentegen worden geleverd aan bedrijven en organisaties, die ze op hun beurt weer doorverkopen aan andere klanten of zelf gebruiken bij de vervaardiging van hun eigen produkten. Bij de indeling gaat het erom wie de beoogde klant is.
Zo kunnen we een automobiel als een industrieel product beschouwen als het wordt gekocht door een taxi-onderneming die het voertuig als taxi inzet. Diezelfde auto is echter een consumentenproduct als iemand het voor privé gebruik aanschaft.
In deze scriptie besteden we verder alleen aandacht aan consumentengoederen. Marketeers delen consumentengoederen verder in, in vier verschillende groepen (Verhage 1994). Zo kunnen consumptiegoederen worden ingedeeld in convenience goods (gemaks- of gewoontegoederen) shopping goods (winkel- of keuzegoederen), specialty goods (speciale goederen) en unsought goods (niet-gewilde goederen).
Convenience goods (in de marketing is het gebruikelijk om te werken met Engelstalige uitdrukkingen) zijn goederen en diensten die de consument met een minimum aan koopinspanning regelmatig aanschaft. Deze producten zijn veelal laag geprijsd en bijna overal verkrijgbaar. Aangezien de meeste merken weinig van elkaar verschillen, besteden consumenten niet veel tijd aan het vergelijken van prijs en kwaliteit.
Voorbeelden zijn: brood, wasmiddelen, snoepgoed, blikgroenten, tabaksartikelen en kranten. Convenience goods kunnen verder worden ingedeeld in staples, impulse goods en emergency goods. Staples (dagelijkse gebruiksartikelen) zijn produkten die regelmatig aangekocht worden zoals brood, mayonaise, shampoo en biscuitjes. Impulse goods zijn goederen die impulsief (ongepland) worden gekocht. Dus chocoladereepjes en tijdschriften worden vlak naast de kassa geplaatst omdat consumenten er niet uit zichzelf aan zouden denken.
Emergency goods worden in de regel alleen gekocht bij hoge nood, bijvoorbeeld paraplu’s tijdens een heftige regenbui of sneeuwlaarzen bij de eerste sneeuwstorm.
Shopping goods zijn produkten waarbij de consument in het koopbeslissingsproces verschillende afwegingen maakt. De consument vergelijkt al winkelend zulke produkten onderling, qua geschiktheid, kwaliteit, prijs en stijl. Alvorens tot de aankoop over te gaan spenderen consumenten van deze goederen aanzienlijk veel tijd en moeite in het informatie vergaren en vergelijken. Voorbeelden van shopping goods zijn meubels, kleding, televisies en (gebruikte) auto’s. Verkopers van shopping goods moeten in staat zijn om consumenten van de gewenste informatie en adviezen te voorzien.
Specialty goods zijn produkten die zo’n merkentrouw genieten dat consumenten bereid zijn veel moeite te doen voor de aankoop ervan. Voorbeelden zijn dure exclusieve foto-apparatuur, (status)auto’s. Een Jaguar bijvoorbeeld, is een specialty good omdat kopers bereid zijn om grote afstanden af te leggen voor de aankoop. Hoewel de verkopers van specialty goods niet overal aanwezig hoeven te zijn zullen ze de klanten wel moeten laten weten waar ze te vinden zijn.
Unsought goods zijn goederen waarvan de consument óf niet weet dat ze bestaan, óf wel weet dat ze bestaan maar waar hij normaliter niet aan denkt. Een nieuw produkt zoals de digitale audio tape is een unsought good totdat de consument via de reclame ervan op de hoogte wordt gebracht. Klassieke voorbeelden van unsought goods zijn levensverzekeringen en encyclopedieën. Unsought goods vereisen heel veel reclame, persoonlijke verkoop en andere marketing inspanningen.
De grens tussen de verschillende groepen is niet altijd even scherp te trekken. Sommige merken van produkten die in de categorie convenience goods vallen, kunnen voor bepaalde kopers wel degelijk een specialty good zijn. Te denken valt aan reformprodukten, onbespoten groente en fruit en sommige merken sigaretten. Waar het om gaat is dat deze indeling als leidraad kan dienen om een indicatie van de betrokkenheid van de consument met betrekking tot een specifiek produkt te verkrijgen.
De betrokkenheid, zo zullen we later zien, hangt samen met de persuasieve effecten van reclameboodschappen.
1.5 Reclame als onderdeel van de marketingmix
Van de 4P’s hebben we het in het kort gehad over de eerste P: het produkt. We slaan de volgende twee P’s over en behandelen nu de laatste maar, voor ons doel, de belangrijkste P: de P van promotie oftewel reclame.
Over reclame zijn er reeds honderden boeken geschreven. Definities van reclame vind je dan ook in talloze verschillende hoedanigheden. Feit is dat reclame niet op zichzelf staat. Reclame is namelijk, zoals eerder gesteld, onderdeel van een groter geheel: de marketing van goederen en diensten. Reclame is één van de 4P’s van de marketingmix, namelijk de promotie van goederen en diensten. Reclame is dus eigenlijk wat wij allemaal zien van de marketing, de meest zichtbare kant van de marketing.
De standaard definitie van reclame bevat zes elementen (Wells, Burnett, Moriarty 1992). Reclame is een betaalde vorm van communicatie, hoewel sommige vormen van reclame zoals ideële reclame gratis zendtijd en publicatieruimte toebedeeld krijgen. Daarnaast is de afzender van de reclame herkenbaar. In sommige gevallen is de reclameboodschap simpelweg bedoeld om de consument op het bestaan van het produkt of van het bedrijf te attenderen, maar verreweg de meeste reclameboodschappen zijn bedoeld om consumenten te beïnvloeden en te overtuigen om een bepaalde houding ten opzichte van een specifiek produkt aan te nemen.
Voorts worden reclameboodschappen aanschouwelijk gemaakt door het gebruik van massa-media-dragers zoals televisie, dagbladen en reclameborden langs de openbare weg (billboards). Op deze manier brengt men reclameboodschappen over aan een zeer breed publiek van potentiële consumenten. Aangezien reclame een vorm van massa-communicatie is, is het daarmee ook onpersoonlijk.
Een definitie van reclame moet al deze zes elementen herbergen (Wells, Burnett Moriarty 1992, p.10): Reclame is een betaalde vorm van onpersoonlijke communicatie afkomstig van een herkenbare afzender via massa-media-dragers met als doel het beïnvloeden en overtuigen van het publiek. In de communicatiewetenschap wordt reclame dikwijls beschouwd als één van de verschillende communicatievormen: reclame als een modaliteit of verschijningsvorm van het basisfenomeen communicatie. Reclame is een betaalde vorm van communicatie. Derhalve kunnen we ook spreken van commerciële communicatie.
1.6 Het AIDA-Reclamemodel
Het meest bekende reclamemodel is het AIDA-model (Verhage 1994).
AIDA staat voor:
Attention: de aandacht van de consument trekken
Interest: interesse kweken en deze vast zien te houden
Desire: verlangens om het produkt te bezitten opwekken bij de consument
Action: acties ontketenen, feitelijke aankoopactie
Het AIDA-model is gebaseerd op de fasen die een consument in het informatieverwerkings- en beslissingsproces doorloopt voordat hij of zij tot een aankoop overgaat. De eerste fase, de cognitieve fase, heeft betrekking op de motivatie en het vermogen van de doelgroep om informatie te verwerken. Dit is de fase waarin de perceptie plaatsvindt (Attention). Degenen tot wie men zich richt , zijn (meestal) aanvankelijk onbekend met het produkt of merk, maar ze worden zich ervan bewust en vergaren in dit stadium ook enige kennis of begrip van het produkt. In de tweede fase evalueren consumenten het produkt of merk en vormen ze een positief of een negatief oordeel over (Interest & Desire).
Uiteindelijk besluiten de consumenten in de conatieve fase hoe te handelen (Action). Hun respons kan negatief zijn: ze beslissen het geadverteerde produkt niet aan te schaffen. Wanneer de respons positief is, dan blijkt dit uit een daadwerkelijke aankoop, of uit een voornemen tot aanschaf of uit een bezoek aan een verkooppunt, dat later kan leiden tot de aankoop van het geadverteerde.
Volgens dit model moet een marketeer, die zich met ieder van de fasen bezighoudt, eerst de aandacht op zijn merk vestigen (bijvoorbeeld door sportsponsoring) en de belangstelling en verlangens van de consument opwekken (bijvoorbeeld door televisiereclame) voordat hij de eventueel ontstane koopbereidheid kan omzetten in een werkelijke aankoop (bijvoorbeeld door in de winkel opvallende displays te plaatsen).
Dit model fungeerde als basis voor tal van latere modellen over het consumenten-gedrag. De modellen dicteren de middelen die de reclamemakers kunnen aanwenden wanneer zij zich richten op de verschillende fasen in het keuze en aankoopproces. Ze hebben heel lang de wijze waarop reclamecampagnes werden ingericht beïnvloed. Maar tegenwoordig gaat men ervan uit dat het consumentengedrag zich niet door een simpel model laat beschrijven. Er zijn namelijk verschillende factoren die van invloed zijn op het koopgedrag van de consumenten. Een belangrijke factor zoals we later zullen zien is de betrokkenheid van de consument.
De betrokkenheid van de consument wisselt sterk, afhankelijk van het produkt. De betrokkenheid zo zullen we in het volgende hoofdstuk zien hangt samen met de manier waarop consumenten kunnen worden beïnvloed.
Hoofdstuk 2 Reclame en Beïnvloeding
2.1 Factoren die een rol spelen bij de verwerking van reclameboodschappen
De promotieactiviteiten van de adverteerder zijn er op gericht de consument te overtuigen om een bepaalde (positieve) houding tegenover de aangeboden producten en diensten aan te nemen. Maar de ene consument is de andere niet. Mensen gaan op verschillende manieren met reclame om. Sommige uitingen worden wel gezien, maar worden niet geregistreerd. Met andere uitingen zijn we uitgebreider bezig. We zijn dan bezig om de aangeboden informatie te begrijpen, structureren en in te passen in ons eigen referentiekader.
Bij reclameverwerking kunnen we verschillende niveaus onderscheiden (Franzen 1992): de intensiteit van de aandacht die aan een uiting gegeven wordt; de mate waarin de bestaande associatienetwerken in het geheugen worden geactiveerd en gebruikt om de aangegeven prikkels te decoderen; de diepte van het begrijpen van de aangeboden prikkels en tenslotte de inpassing van de informatie in de bestaande kennisstructuren.
Het niveau van reclameverwerking wordt in de allereerste plaats bepaald door onze betrokkenheid bij de uiting. Die bepaalt hoe gemotiveerd we zijn om de aangeboden prikkels te verwerken. Daarnaast spelen de omstandigheden waaronder de prikkels worden aangeboden een grote rol. En tenslotte bepalen de individuele capaciteiten hoe de verwerking verloopt.
2.1.1 Betrokkenheid
Betrokkenheid (engels: involvement) wordt wel gedefinieerd als het aantal en de intensiteit van de schakels die iemand legt tussen een stimulus en zijn persoonlijk leven. Met andere woorden: de betrokkenheid is de persoonlijke relevantie van het onderwerp voor de consument (Franzen 1992). Er is een aantal factoren die van invloed zijn op de betrokkenheid. Vooral van invloed zijn de risico’s die een persoon loopt bij de keuze van een product en het subjectieve belang dat het product voor de persoon vertegenwoordigt. Daarnaast hebben de kennis en ervaring die de persoon met betrekking tot het product heeft en de fase in het koopproces waarin hij verkeert invloed op de betrokkenheid.
Maar ook het merk speelt een belangrijke rol. Franzen vergelijkt een merk met een goede vriend. Een merk kan zijn als een goede vriend, maar ook als iemand waar men totaal onverschillig tegenover staat of waaraan men zelfs een hekel heeft. In een goede vriend is men altijd geïnteresseerd. Iemand waar men een hekel aan heeft probeert men, als het even kan, te vermijden. De product- en merkbetrokkenheid zijn geen constante grootheden. Ze nemen toe en af, afhankelijk van de fase waarin iemand in het koopproces verkeert. Dit doet zich met name voor bij aankopen die zelden plaatsvinden en waarbij sprake is van een groter waargenomen risico.
Voor een consument over de aankoop van een nieuwe auto beslist heeft hij een verhoogde belangstelling voor het nieuws op autogebied, zeker in de klasse waarin hij denkt te kopen. Na de aankoop daalt zijn belangstelling weer geleidelijk.
2.1.2 Omstandigheden
De omstandigheden waaronder een reclamestimulus wordt aangeboden hebben een belangrijke invloed op het niveau van reclameverwerking. Het maakt bijvoorbeeld uit of een persoon op weg naar zijn werk met een snelheid van 80 km per uur een billboard passeert, of dat hij op een vrije middag rustig een tijdschrift zit te lezen. Een reclameboodschap uitgezonden in een onderbreking van een film heeft een ander effect dan wanneer dezelfde reclameboodschap samen met tien andere in een reclameblok na het journaal wordt uitgezonden.
Een advertentie in een blad van dertig pagina’s wordt anders verwerkt dan een advertentie in een blad van honderd pagina’s. Diverse onderzoeken hebben aangetoond dat de hoeveelheid informatie die binnen een bepaald tijdsbestek verwerkt moet worden, een sterke invloed heeft op het niveau van de verwerking. Dat geldt voor het billboard dat voorbij wordt gezoefd, als voor een reclameblok op de televisie.
Een goede illustratie hiervan is de relatie tussen leesduur bij tijdschriften en de verwerking van advertenties, zoals blijkt uit de onderstaande tabel: Leestijd in minuten tot 29 30-59 60-119 120 + Advertentie gezien 29% 40% 43% 68% Merk geregistreerd 14% 17% 32% 34% Relevante respons op boodschap 13% 16% 25% 33%
Tabel 1
De invloed van de leesduur van tijdschriften op herkennings- en herinneringsscores (Uit Franzen 1992, p.166)
De hoeveelheid prikkels die in een uiting wordt aangeboden, in relatie tot de tijd die eraan besteed wordt, is ook van invloed op de informatie-verwerking. Naarmate informatie omvangrijker en ingewikkelder is, is voor de verwerking ervan meer tijd nodig. Deze tijd moet beschikbaar zijn. Is dit niet het geval dan vindt de verwerking slechts gedeeltelijk en op een oppervlakkiger niveau plaats. Informatie kan actief verwerkt worden, mits er binnen die advertentie niet teveel onderling concurrerende prikkels worden aangeboden.
2.1.3 Persoonlijke capaciteiten
Intelligentie, kennis en ervaring spelen bij het reclameverwerkingsproces een grote rol (Franzen 1992). Daarbij gaat het niet slechts om het type intelligentie en de genoten opleiding, maar meer om de tijdens het leven opgebouwde produktkennis, die in ons geheugen ligt opgeslagen. Vaak is die kennis alleen, onvoldoende om ons in staat te stellen om de informatie waarmee we geconfronteerd worden goed te begrijpen en te verwerken. Dat geldt al voor eenvoudige produkten zoals wasmiddelen en shampoo’s, maar uiteraard nog meer voor geavanceerde produkten zoals video-apparatuur en computers.
We hebben gezien dat er verschillende factoren zijn die een rol spelen bij de verwerking van reclameboodschappen. Deze drie factoren zijn steeds in wisselende mate aanwezig bij verschillende consumenten. Zoals eerder gezegd is de ene consument de andere niet. Bovendien kan eenzelfde boodschap verschillend door verschillende consumenten worden begrepen. Giep Franzen (1992) heeft het over de consument als schepper van betekenissen.
Volgens Franzen werden de doelgroepen (de potentiële consumenten) waarop reclameboodschappen zich richten, traditioneel gezien als passieve ontvangers van boodschappen. Ze werden meestal ook omschreven als groep met gezamenlijke objectieve, voornamelijk socio-demografische kenmerken. De individuele ontvanger raakte zo uit het zicht. En dat terwijl ‘het proces van betekenis geven’ bij de ontvanger begint. Hoewel dit besef steeds meer groeit blijven we toch nog zitten we met het probleem dat we (voorlopig) niet alle voorkeuren en wensen van elke consument afzonderlijk (kunnen) kennen.
Dit betekent dat we binnen de grenzen van deze scriptie geen exacte uitspraken kunnen doen over de effecten van reclameboodschappen op de individuele consument maar dat we hooguit uitspraken kunnen doen over de te verwachten effecten van reclameboodschappen in het algemeen. Dit principe zullen we definiëren als het onbepaaldheidsprincipe. Om uitspraken te kunnen doen over de te verwachten effecten van reclameboodschappen zullen we nu eerst het elaboratie-waarschijnlijkheidsmodel nader bekijken. Dit model gaat ervan uit dat verschillende consumenten verschillend beïnvloed worden.
Daarna zullen we ook enkele bronfactoren bekijken die van belang zijn op de brongeloofwaardigheid van reclameboodschappen. De brongeloofwaardigheid is op haar beurt namelijk van belang voor de persuasieve effecten van reclameboodschappen.
2.2 Het elaboratie-waarschijnlijkheidsmodel
Het elaboratie-waarschijnlijkheidsmodel is een persuasief model dat door Petty en Cacioppo is ontwikkeld.
De hierna volgende uiteenzetting over dit model is gebaseerd op de weergave van O’Keefe (1993).
Het elaboratie-waarschijnlijkheidsmodel (engels: Elaboration Likelihood Model, afgekort: ELM) gaat ervan uit dat individuen niet allemaal en niet altijd evenveel bereid zijn om hun gedachten over een bepaald onderwerp te laten gaan. Met elaboratie bedoelen we ‘de mentale uitweiding’ over een bepaald onderwerp. In sommige gevallen zullen ontvangers uitgebreid (willen) nadenken over een bepaald onderwerp.
Zo zullen ze bijvoorbeeld een voor hen interessant onderwerp nauwkeurig analyseren, alle argumenten op een rijtje zetten, reflecteren over andere aanverwante mogelijkheden en implicaties. In andere gevallen zullen ontvangers deze moeite niet doen, immers niemand is geïnteresseerd in alle mogelijke produkten.
Het ELM onderscheidt twee prototypische beïnvloedingsroutes: de centrale en de perifere beïnvloedingsroute. 2.2.1 Centrale en perifere beïnvloedingsroutes Wanneer de consument zeer geïnteresseerd is in de vervulling van een bepaalde behoefte (dus de elaboratie-waarschijnlijkheid hoog is) verloopt het beïnvloedingsproces via de centrale route. Dat betekent dat de ontvanger uitgebreid over het onderwerp nadenkt, alle informatie zorgvuldig bestudeert, alle gebezigde argumenten evalueert en eventueel zelf eigen argumenten of voorbeelden bedenkt.
Wanneer de elaboratie waarschijnlijkheid daarentegen aan de lage kant is verloopt het beïnvloedingsproces via de perifere route. Dat betekent dat de ontvanger de boodschap beoordeelt met behulp van simpele heuristieken, dat wil zeggen dat de ontvanger zich bij de beoordeling van de boodschap laat leiden door perifere ‘cues’ en niet door een zorgvuldige analyse van de produktinformatie. Anders gezegd: naarmate de elaboratie-waarschijnlijkheid afneemt, neemt het belang van de perifere cues in het persuasieve proces toe en het belang van inhoudelijke productinformatie en argumentatie af.
Omgekeerd geldt dat naarmate de elaboratie-waarschijnlijkheid toeneemt het belang van inhoudelijke productinformatie en argumentatie in het beïnvloedingsproces toeneemt terwijl het belang van de perifere cues in de reclameboodschap afneemt. Een illustratie van het verschil tussen centrale en perifere beïnvloedingsroutes kan ontleend worden aan het onderzoek van Petty, Cacioppo en Goldman (O’Keefe 1993) naar de persuasieve effecten van ‘het gebruik van argumenten’ en de ‘expertise van de boodschapper’ (perifere cue).
In dit onderzoek varieerde de betrokkenheid van de ontvangers bij het onderwerp, sommige ontvangers waren persoonlijk relatief sterk betrokken (hoge elaboratie waarschijnlijkheid) terwijl ander ontvangers zich niet of weinig betrokken voelden (lage elaboratie waarschijnlijkheid). Daarnaast varieerden ook de kwaliteit van de boodschap’s argumenten (zwakke versus sterke argumenten) en de expertise van de boodschapper (hoog versus laag).
Sterk betrokken ontvangers bleken significant gevoeliger voor de kwaliteit van de argumenten uit de boodschap, dat wil zeggen ze werden vaker overtuigd door sterke argumenten dan door zwakke argumenten.
Maar ze werden niet noemenswaardig overtuigd door de mate van de bronexpertise. De laag betrokken ontvangers daarentegen, bleken vaker te worden overtuigd door een hoge bronexpertise dan door kwalitatief verschillende argumenten.
Concluderend kunnen we stellen dat sterk betrokken ontvangers minder gevoelig zijn voor perifere cues (b.v. bronexpertise) maar laten zich leiden door een uitgebreide argumentatieanalyse (centrale beïnvloedingsroute). Bij laag betrokken ontvangers is juist het omgekeerde het geval. Aangezien verschillend betrokken ontvangers op verschillende manieren worden beïnvloed is het nuttig om na te gaan welke factoren een rol spelen bij de mate van elaboratie.
2.2.2 Factoren die samenhangen met de elaboratiegraad
In paragraaf 2.1 hebben we gekeken naar factoren die een rol spelen bij de verwerking van reclameboodschappen. Deze factoren spelen, naast een aantal andere factoren, ook een rol bij de elaboratiegraad.
We onderscheiden twee klassen van factoren die samen de mate van elaboratie bepalen (O’Keefe 1993): de klasse die samenhangt met de motivatie van de ontvanger om uitgebreid na te denken over een bepaald onderwerp en de klasse die samenhangt met het vermogen van de ontvanger om überhaubt over het onderwerp te kunnen nadenken.
De motivatie van de ontvanger wordt met name bepaald door de persoonlijke betrokkenheid van de ontvanger bij het onderwerp, door de aanwezigheid van meerdere bronnen met meerdere argumenten en de cognitiebehoefte. Een ontvanger die zich persoonlijk betrokken voelt bij een onderwerp zal gemotiveerder zijn om hierover na te denken.
Gebleken is dat als er meerdere bronnen met elk verschillende argumenten aanwezig zijn, de motivatie van de ontvanger zal toenemen. De motivatie van de ontvanger hangt ook samen met diens behoefte om na te denken over het specifieke onderwerp. Het blijkt dat mensen met weinig cognitiebehoefte, gevoeliger zijn voor perifere cues dan voor steekhoudende argumenten en omgekeerd. Het elaboratie-vermogen van de ontvanger wordt onder andere bepaald door diens voorkennis ontvanger over het onderwerp. Hoe meer voorkennis hoe groter het vermogen om uitgebreid na te denken over het onderwerp.
2.2.3 De invloed van de kwaliteit van de argumenten op de mate van elaboratie
In omstandigheden waarin de elaboratie waarschijnlijkheid hoog is zijn ontvangers én gemotiveerd én in staat om de argumenten uit de boodschap nauwkeurig te analyseren en te beoordelen. Dat betekent dat wanneer de elaboratie waarschijnlijkheid hoog is de kwaliteit van de argumenten bepalend is voor het persuasief effect. Sterke argumenten zullen een groter persuasief effect sorteren dan zwakke argumenten.
Volgens het ELM bevat een ‘sterke argumenten’ boodschap argumenten die overwegend positieve gedachten bij de ontvanger genereren. Een ‘zwakke argumenten’ boodschap daarentegen bevat argumenten die niet in staat zijn om positieve gedachten bij de ontvanger tot stand te brengen (O’Keefe 1993).
2.2.4 Heuristieken die van invloed zijn op de persuasieve effecten bij een lage elaboratiegraad
Volgens het ELM zullen de persuasieve effecten in omstandigheden waarbij de elaboratie waarschijnlijkheid gering is voornamelijk afhangen van de door de ontvanger gehanteerde beoordelingscriteria. Anders geformuleerd: in omstandigheden met een lage elaboratiegraad zal de consument geen uitgebreide produktinformatie- en argumentatieanalyse verrichten maar maakt ze bij de beoordeling van reclameboodschappen gebruik van heuristieke principes.
Deze heuristieke principes, kortweg heuristieken, vertegenwoordigen simpele beoordelings- en beslissingsprocedures die weinig informatieverwerking vereisen. Deze procedures worden geactiveerd door perifere cues. Dat betekent dat bij een lage consumentenbetrokkenheid de persuasieve effecten van de reclame voornamelijk zullen afhangen van de aanwezige perifere cues. Perifere cues zijn visuele uitingen (symbolen) of korte teksten die gemakkelijk te herkennen zijn voor ontvangers. Ze worden onder andere ook gebruikt om de geloofwaardigheid van de boodschap en de boodschapper te verhogen.
In paragraaf 5.4 zullen we verder ingaan op enkele perifere cues die in wetenschappelijke getinte reclame worden gebruikt. We zullen nu ingaan op de factoren die samenhangen met de brongeloofwaardigheid.
2.3 Bronfactoren en kenmerken
De geloofwaardigheid van de zender van de boodschap, de bron, is van belang voor het effect van de reclameboodschap (O’Keefe 1993). De geloofwaardigheid van de bron is echter geen intrinsieke eigenschap van de bron. De geloofwaardigheid van een bron is een door de ontvanger toegekende waarde. Eén en dezelfde zender kan door ‘ontvanger A’ als geloofwaardig worden gezien terwijl ‘ontvanger B’ de zender totaal niet geloofwaardig hoeft te achten. Als we het dus hebben over de brongeloofwaardigheid dan bedoelen we de waargenomen brongeloofwaardigheid.
2.3.1 Brongeloofwaardigheid: competentie en betrouwbaarheid
Twee belangrijke dimensies van de geloofwaardigheid van de bron zijn de competentie (expertise, kwalificatie, autoriteit) en de betrouwbaarheid (integriteit) (O’Keefe 1993). Over het algemeen wordt de competentie van een bron uitgedrukt in termen zoals ervaren versus onervaren, geïnformeerd versus ongeïnformeerd, getraind versus ongetraind, opgeleid versus onopgeleid, gekwalificeerd versus ongekwalificeerd, deskundig versus ondeskundig, intelligent versus onintelligent en expert versus niet-expert. Deze items spelen een rol bij de beoordeling of een bron in staat is om het correcte standpunt in te nemen.
De betrouwbaarheid van een bron wordt over het algemeen uitgedrukt in schema’s zoals: eerlijk versus oneerlijk, ruim denkend versus star denkend, rechtvaardig versus onrechtvaardig, redelijk versus onredelijk en zelfzuchtig versus onzelfzuchtig. Deze items spelen een rol bij de inschatting of een bron geneigd zal zijn om het correcte standpunt in te nemen.
2.3.2 Factoren die van invloed zijn op de brongeloofwaardigheid
Wanneer we de persuasieve effecten van een hoog-geloofwaardige bron met die van een laag-geloofwaardige bron vergelijken door de ontvanger steeds verschillende (achtergrond) informatie over de boodschapper diens opleiding, beroep en ervaring te verstrekken dan blijkt volgens het onderzoek van Swenson, Nash en Roos (O’Keefe 1993) dat de ontvanger door deze manipulaties significant wordt beïnvloed.
De ontvanger bekijkt en beoordeelt de betrouwbaarheid en de competentie van de boodschapper met een wisselende bril, afhankelijk van de beschikbare informatie over de opleiding, beroep en ervaring van de boodschapper. De positie of stellingname die de boodschapper inneemt kan van invloed zijn op de betrouwbaarheid en competentie die door de consument aan de bron wordt toegekend.
Uit een onderzoek van Walster, Aronson en Abrahams (O’Keefe 1993) is gebleken dat wanneer een boodschapper een standpunt inneemt dat (ogenschijnlijk) tegenovergesteld is aan een standpunt wat doorgaans van hem wordt verwacht, hij dan meer betrouwbaar en meer competent wordt geacht. Over het algemeen verwacht de consument dat de adverteerder zijn produkt als superieur ten opzichte van de concurrentie positioneert.
Uit een reclamestudie van Smith en Hunt (O’Keefe 1993) is verder gebleken dat wanneer de adverteerder slechts een beperkt aantal produkteigenschappen als superieur aan die van de concurrentie beschrijft terwijl andere produkteigenschappen als gelijkwaardig aan die van de concurrentie worden beschreven, de adverteerder dan geloofwaardiger over komt.
Bijvoorbeeld een verffabrikant die zegt dat zijn verf op drie punten (duurzaamheid, aantal nodige verflagen, makkelijk te reinigen) beter scoort dan die van de concurrentie terwijl zijn verf op twee punten (verkrijgbare kleuren, niet-lekkende lip) net zo goed is als die van de concurrent, sorteert een geloofwaardiger effect dan wanneer de adverteerder zijn produkt op alle vijf punten beter zou positioneren.
Samenvattend kunnen we stellen dat gevarieerde verkoopclaims geloofwaardiger overkomen dan niet-gevarieerde verkoopclaims.
2.3.3 Brongeloofwaardigheid en persuasieve effecten
De relatie tussen de brongeloofwaardigheid en de persuasieve effecten is niet rechtlijnig, maar hangt samen met andere factoren. Een belangrijke factor is de mate van betrokkenheid van de ontvanger. De betrokkenheid is de persoonlijke relevantie van het onderwerp voor de consument. Variaties in de brongeloofwaardigheid hebben minder effect naarmate de betrokkenheid van de consument toeneemt.
Dus bij een lage betrokkenheid van de ontvanger bepaalt de brongeloofwaardigheid in belangrijke mate de uitkomst van de boodschap, terwijl wanneer we met een sterk betrokken ontvanger te maken hebben de brongeloofwaardigheid er nauwelijks toe doet. O’Keefe (1993) baseert deze uitspraken op de studies van Petty, Cacioppo en Goldman. Dit gegeven doet misschien paradoxaal aan maar moet worden begrepen vanuit het perspectief van het elaboratie-waarschijnlijkheidsmodel.
In kwesties waarbij de persoonlijke relevantie minimaal is baseren ontvangers hun opinie omtrent de boodschap (gemakshalve) sneller op de waargenomen competentie en betrouwbaarheid van de bron. Men is dan minder geneigd om de boodschap tot in de details te analyseren. In kwesties waarbij er van de kant van de ontvangers een sterke betrokkenheid is zullen ze nauwkeurig de argumenten van de boodschap analyseren en beoordelen: de aandacht van deze ontvangers is meer gericht op de inhoudelijke argumenten dan op de schijnbare geloofwaardigheid van de boodschapper en dus is het gewicht van de geloofwaardigheid hier minder zwaar wegend.
Een tweede belangrijke factor die de grootte van het effect van de brongeloofwaardigheid bepaalt is de herkenbaarheid van de boodschap en de bron. Bij de meeste reclameuitingen spreekt het voor zich dat voor het bereiken van het beoogde effect de boodschap en de bron op zijn minst alzodanig herkend moeten worden. Daarnaast bepaalt het moment (timing) van de bronidentificatie de grootte van het effect van de brongeloofwaardigheid. Over het algemeen is de afzender aan het begin van de boodschap reeds bekend.
Maar in sommige gevallen vindt de bronidentificatie aan het eind van de boodschap plaats. Het effect van de brongeloofwaardigheid blijkt te worden geminimaliseerd wanneer de bronidentificatie wordt uitgesteld tot aan het eind van de boodschap. De boodschap wordt dan nauwelijks ondersteund door de brongeloofwaardigheid en wordt dus op zichzelf beoordeeld.
Hier moet nog worden opgemerkt dat bij een audiovisuele reclameuiting de adverteerder de timing zelf in de hand heeft terwijl bij printuitingen de consument dit grotendeels zelf bepaalt. Wanneer we uitspraken over de verwachte persuasieve effecten van reclameboodschappen wensen te doen moeten we bovenstaande aspecten niet afzonderlijk maar in relatie tot elkaar zien te begrijpen.
De invloed van de brongeloofwaardigheid op de persuasieve effecten van een boodschap verschilt, afhankelijk van de specifieke omstandigheden, met variaties tussen de betrokkenheid van de ontvanger met betrekking tot het produkt en/of met variaties in de herkenbaarheid van de boodschap en de timing van de bronidentificatie.
Hoofdstuk 3
Reclame en Argumentatie
3.1 Het argumentatiemodel van Toulmin
Reclamemakers maken onder meer gebruik van medische, technologische en natuurwetenschappelijke argumenten. We kunnen deze argumenten met behulp van het Toulmin-model (Schellens en Verhoeven 1994) nader analyseren om inzicht te krijgen in de argumentaties van de adverteerders. We zullen ter illustratie van het Toulmin-model een wetenschappelijk getinte reclameboodschap analyseren.
(De reclameuiting is afgedrukt op de pagina welke aan dit hoofdstuk vooraf gaat)
De adverteeder brengt het Swissflex slaapsysteem onder de aandacht van de consument. Teneinde een aankoopeffect te sorteren heeft de adverteerder een paar standpunten en argumenten in zijn advertentie verwerkt. Deze standpunten en argumenten moeten de potentiële klanten dus overtuigen van de voordelen van het slaapsysteem. We zullen nu de argumentatie van de fabrikant met behulp van het Toulmin-model analyseren.
De adverteerder redeneert vanuit het volgende standpunt (conclusie): “U moet het Swissflex slaapsysteem aanschaffen”.
Om de potentiële klant te overtuigen wordt dit standpunt verdedigd door een gegeven te veronderstellen: “Een goede en gezonde slaap is gewenst”.
Natuurlijk moet de adverteerder de potentiële klant nog overtuigen dat het Swissflex slaapsysteem tot het gewenste verlangen leidt.
De adverteerder moet met andere woorden de advertentie aanvullen met een premisse opdat het verband tussen gegeven en standpunt duidelijk wordt.
Deze premisse wordt in het model van Toulmin een rechtvaardiging genoemd: “Als u goed en gezond wilt slapen dan moet u slapen op het Swissflex slaapsysteem”.
Met deze uitspraak, in de als-dan-vorm, wordt de stap van gegeven naar conclusie mogelijk. Een kritische consument kan nu vragen waar de adverteerder de rechtvaardiging op baseert.
De adverteerder kan om zijn geloofwaardigheid te ondersteunen en om de kritische consument tegemoet te komen aan de rechtvaardiging een ondersteuning toevoegen. In dit geval luidt de ondersteuning: “Testen met proefpersonen in het slaaplaboratorium hebben aangetoond dat het Swissflex slaapsysteem een doeltreffend slaapmiddel zonder risico’s en bijwerkingen is”.
Met behulp van de Swissflex advertentie hebben we de voornaamste elementen van het model van Toulmin besproken. Er is dus een standpunt (conclusie), een gegeven (premisse), een rechtvaardiging (premisse in de als-dan-vorm) en soms is er ook nog een ondersteuning van de als-dan-premisse. De ondersteuning is in principe een uitbreiding van Toulmin-model.
Naast de ondersteuning kan het Toulmin-model ook worden uitgebreid met uitspraken die de mate van zekerheid (kans- en krachtaanduiders) aangeven en met tegenargumenten. Deze laatste categorie valt buiten het bestek van deze studie. Dit omdat adverteerders (doorgaans) niet met argumenten die tegen hun produkten spreken adverteren.
In schema ziet de argumentatie van de Swissflex advertentie er als volgt uit:
G (gegeven)————————————–dus————————–S (standpunt) |
Een goede en gezonde slaap is gewenst.
U moet het Swissflex slaapsysteem aanschaffen,
vanwege R (rechtvaardiging.
Als u goed en gezond wilt slapen dan moet u slapen op het Swissflex slaapsysteem,
op grond van O (ondersteuning)
Testen met proefpersonen in het slaaplaboratorium hebben aangetoond dat het Swissflex slaapsysteem een doeltreffend slaapmiddel zonder risico’s en bijwerkingen is. (In deze reclame is alleen de ondersteuning expliciet aangegeven. De overige onderdelen zijn slechts impliciet aanwezig)
3.2 Veelvoorkomende argumentatietypen in wetenschappelijk getinte reclame
In een onderzoeksopdracht ter voorbereiding van deze scriptie zijn er twintig wetenschappelijk getinte reclameboodschappen met behulp van het Toulmin-model geanalyseerd. Deze reclameboodschappen zijn met behulp van een observatieschema (zie paragraaf 5.2) geselecteerd.
Het betreft tien televisiecommercials en tien printuitingen. De televisiecommercials zijn opgenomen op willekeurige data in de maanden november en december 1998.
De printuitingen zijn afkomstig uit verschillende exemplaren van de Elsevier, HP de Tijd, en de Allerhande (jaargang 1997/1998).
De televisiecommercials appendix 1A opgenomen (VHS videoband).
De printuitingen zijn opgenomen in appendix 1B.
Elke reclameuiting is geanalyseerd volgens het Toulmin-model. In veel reclamboodschappen zijn de argumenten impliciet aanwezig en moesten ze dus eerst worden geëxpliciteerd voordat de analyse kon beginnen.
Hoewel het Toulmin-model een handig hulpmiddel is om de argumentatiestructuur in reclameboodschappen te ontdekken is de analyse van elke individuele commercial niet het uiteindelijke doel. In de praktijk analyseren consumenten reclameboodschappen immers ook niet volgens dit model. Wat met behulp van dit model wel naar voren komt is dat er een aantal verschillende typen van argumentatie in reclameboodschappen worden gebruikt.
Uit de vooronderzoeksopdracht is gebleken dat er vijf verschillende vaakvoorkomende argumentatietypen in wetenschappelijk getinte reclameboodschappen zijn: argumentatie op basis van autoriteit, argumentatie op basis van bestanddelen, argumentatie op basis van produkt-resultaat, argumentatie op basis van onderzoek en tenslotte argumentatie op basis van voorbeelden.
Deze typen zijn van elkaar te onderscheiden op grond van de aard van de ondersteuningen.waarvan gebruik is gemaakt. De aard van de gegevens en standpunten verschilt niet. De volledige uitwerking van de analyse van de reclameuitingen is opgenomen in appendix 1C.
We beschrijven nu de algemene argumentatiestructuur van de vijf veelvoorkomende argumentatietypen en geven van elk een voorbeeld .
Arg.type 1. Argumentatie op basis van autoriteit
Deskundige X zegt Y Dus: Y
Voorbeeld Braun (Appendix 1A commercial 1)
Standpunt Je moet je tanden poetsen met de Braun Oral B plak control Ultra.
Gegeven Je wilt je tanden goed poetsen.
Rechtvaardiging Als je je tanden goed wilt poetsen dan moet je je tanden poetsen met de Braun Oral B plak control Ultra.
Ondersteuning De Braun Oral B wordt door tandartsen aanbevolen.
Arg.type 2.
Argumentatie op basis van onderzoek
Onderzoek X wijst uit dat Y Dus: Y
Voorbeeld Swissflex (Appendix 2B print 1)
Standpunt U moet het Swissflex-slaapsysteem aanschaffen.
Gegeven Een goede en gezonde slaap is gewenst.
Rechtvaardiging Als u goed en gezond wilt slapen dan moet u slapen op het Swissflex slaapsysteem.
Ondersteuning Testen met proefpersonen in het hebben aangetoond dat het Swissflex-slaapsysteem een doeltreffend slaapmiddel zonder risico’s en bijwerkingen is.
Arg.type 3. Argumentatie op basis van bestanddelen
Als produkt X bestanddeel Y bevat dan is produkt X werkzaam
Produkt X bevat Y
Dus: Produkt X is werkzaam
Voorbeeld Sanex (Appendix 1A commercial 6)
Standpunt Je moet Sanex Bodycare gebruiken.
Gegeven Je wilt dat je huid gezond blijft en wordt beschermd.
Rechtvaardiging Als je je huid gezond wilt houden en beschermen dan moet je Sanex Bodycare gebruiken.
Ondersteuning Sanex Bodycare bevat dermolipiden.
Arg.type 4. Argumentatie op basis van produkt-gewenst resultaat
Aanschaf en gebruik van produkt X leidt tot gewenst resultaat Y
Resultaat Y is gewenst
Dus: Aanschaf en gebruik produkt X is gewenst
Voorbeeld Braun (Appendix 1A commercial 1)
Standpunt Je moet je tanden poetsen met de Braun Oral B plak control Ultra.
Gegeven Je wilt je tanden goed poetsen.
Rechtvaardiging Als je je tanden goed wilt poetsen dan moet je je tanden poetsen met de Braun Oral B plak control Ultra.
Ondersteuning De Braun Oral B verwijdert meer plak dan een gewone tandenborstel; dat is een klinisch feit.
Arg.type 5. Argumentatie op basis van voorbeelden
Persoon X heeft baat bij Produkt Y
Dus: Produkt Y werkt ook voor Persoon Z
Voorbeeld Elsève Shampoo (Appendix 2A commercial 5)
Standpunt Gebruik (net als Kate Moss) Elsève Shampoo.
Gegeven Je wilt sterk, zacht en glansend haar.
Rechtvaardiging Als je je haar sterk, zacht en glansend wilt hebben dan moet je Elsève Shampoo gebruiken.
Ondersteuning Elsève Shampoo werkt bij Kate Moss. (Ze is het waard, U toch ook ?)
Vier van de hier genoemde argumentatietypen zijn niet ‘nieuw’ maar zijn in principe te herleiden tot eerder in de literatuur beschreven argumentatietypen. Zo zijn de argumentatietypen 1 en 5 reeds door Schellens en Verhoeven (1994) beschreven.
Argumentatietype 2 is in principe een gemodificeerde versie van type1.
Argumentatietype 3 is nieuw. Het valt op dat adverteerders de werkzaamheid van hun produkten vaak aan de ‘unieke bestanddelen’ toeschrijven. Argumentatietype 3 is een aangepaste versie van de doel/middel argumentatie van Schellens en Verhoeven.
Bovenstaande typen van argumentatie kunnen natuurlijk ook in combinatie met elkaar voorkomen. Zo is bijvoorbeeld de reclame van Braun een combinatie van argumentatie op basis van autoriteit én van argumentatie op basis van produkt-resultaat.
In appendix 1C is een tabel opgenomen waarin wordt aangegeven tot welke argumentatietype de bestudeerde reclameboodschappen behoren. Ter voltooiing van de scriptie zullen we nog een twintigtal reclameboodschappen analyseren. We zullen dan nagaan in hoeverre de vijf bovengenoemde argumentatietypen representatief zijn voor wetenschappelijk getinte reclames en/of er nieuwe argumentatiesoorten te vinden zijn.
De bedoeling is dat we dan een meer betrouwbaar beeld van veelvoorkomende argumentatietypen in wetenschappelijk getinte reclame krijgen. De resultaten van het afstudeeronderzoek en die van het vooronderzoek tezamen, zullen dan als basis dienen om de eerste vraag van onze probleemstelling te beantwoorden.
Hoofdstuk 4 Reclame en Regelgeving
4.1 De Reclame Code Commissie
De Reclame Code Commissie (afgekort: RCC) is in 1964 op initiatief van een aantal particuliere organisaties in het leven geroepen (van Delft-Baas 1982). De RCC is een zelfreguleringsinstantie, dat wil zeggen dat zij zorg draagt voor de toepassing en handhaving van normen die op ‘vrijwillige basis’ door belanghebbenden zijn opgesteld. Dit zelfreguleringssysteem is zeker niet alleen uit ideële motieven ontstaan. In de jaren vijftig werd voor het eerst de toelaatbaarheid van reclame ter discussie gesteld (Mertz 1998, Adformatie nr.33/34).
Vooral de kerken maakten zich zorgen over de hoeveelheid prikkels die werden afgestuurd op mensen. In de jaren daarna was de kritiek op de reclame heftiger geworden. Die kritiek heeft het bewustzijn van de reclamewereld vergroot. In reclamekringen kwam het beraad over ‘vrijwillig’ te nemen maatregelen pas goed op gang nadat bekend werd dat de overheid in 1963, naar aanleiding van allerlei kritische geluiden uit de samenleving over de reclame, overwoog of en op welke wijze wettelijke maatregelen ten aanzien van zich eventueel voordoende misleidende reclame getroffen konden worden (Van Delft-Baas 1982). In 1964 kwam de Nederlandse Reclame Code (afgekort: NRC) van de grond.
Het idee hierachter was dat als de reclamewereld een zelfregulerend systeem tot stand zou brengen ze confrontaties met de overheid zou kunnen vermijden. Dit uitgangspunt bleek juist te zijn. Door de tot stand koming van de NRC werd (voorlopig) van wettelijke maatregelen afgezien. Bij de Reclame Code Commissie zijn vier groeperingen betrokken, waarvan drie van de zijde van het bedrijfsleven (adverteerders, ontwerpers, media) en één van consumentenzijde (de consumentenbond). Het ging toen om negen organisaties.
Tegenwoordig gaat het om een samenwerkingsverband van elf overkoepelende organisaties. In 1977 besloten de organisaties hun krachten in een formele stichting te bundelen: De Stichting Reclame Code. Deze stichting heeft tot doel ervoor te zorgen dat er in Nederland op ‘verantwoorde’ wijze reclame wordt gemaakt. Ter verwezenlijking van dit doel hanteert de stichting de Nederlandse Reclame Code. De controle op de naleving van de NRC wordt uitgeoefend door de Reclame Code Commissie en in appèl door het College van Beroep. Een ieder die van mening is dat een bepaalde reclameuiting in strijd is met de NRC, kan bij de Reclame Code Commissie een klacht indienen. Deze commissie beoordeelt na de adverteerder te hebben gehoord, of die reclame in strijd is met de NRC.
4.1.1 Hoe zit het met de rechtsgeldigheid van de uitspraken van de RCC ?
Rechtspraak wordt wel omschreven als: “dat deel van de staatstaak waardoor aan het materiële recht naleving wordt gewaarborgd door het geven van bindende uitspraken die desnoods bij wijze van dwangmaatregelen tot gelding gebracht kunnen worden. Hierbij gaat het niet alleen om het naleven maar ook om de ontwikkeling van het recht “(Van Delft-Baas 1982). Op de vraag of de Reclame Code Commissie ‘recht’ spreekt moet volgens Van Delft-Baas ontkennend worden geantwoord: de uitspraken van de RCC kunnen niet tot de rechtspraak gerekend worden. Dit alleen al vanwege het feit dat het een particuliere organisatie betreft die uitspraken doet die niet altijd bindend zijn en ook niet altijd tot gelding gebracht kunnen worden.
Desalniettemin doet de RCC uitspraken, meestal in geval van een aan hun voorgelegd geschil, en de wijze waarop zij dit doet doet sterk aan de rechtspraak denken. Derhalve zal in de praktijk het gevoel kunnen bestaan dat hier toch sprake is van een soort rechtspraak. Zeker bij degene die rechtstreeks met een uitspraak van deze instantie wordt geconfronteerd en wellicht in zijn belangen wordt getroffen. Adverteerders zitten namelijk niet te wachten op klachten over hun reclame. Berispingen door de Reclame Code Commissie en van het College van Beroep kunnen in de praktijk een negatief effect hebben op hun produkt. Adverteerders hebben er dan ook alle baat bij dat hun reclameboodschappen voldoen aan de Nederlandse Reclame Code.
4.1.2 De uitspraken van de RCC naar aanleiding van een klacht
De uitspraken die de RCC kan doen moeten worden opgedeeld in ‘afwijzingen van de klacht’ en ‘de gegrondbevinding ervan’. Over het algemeen wordt een afwijzing uitsluitend aan de betrokken partijen medegedeeld. De RCC kan echter beslissen deze openbaar te maken. Voor de adverteerder kan de openbaarmaking van belang zijn aangezien soms al in de pers te lezen valt dat er een klacht bij de RCC inge- diend is. Zo kan de eventuele negatieve publiciteit worden weggenomen.
Bij gegrondbevinding van de klacht doet de RCC een aanbeveling. Onder een aanbeveling wordt verstaan (Van Delft-Baas 1992 p. 35): “De mededeling aan degene, wiens reclameuiting in strijd met de NRC is bevonden dat hij zich voortaan van een dergelijke wijze van adverteren dient te onthouden, alsmede al hetgeen de RCC overigens geraden acht aan de betrokkene mede te delen of te verzoeken. De RCC omschrijft in de aanbeveling de bezwaren van de klager en het verweer van de adverteerder en zij geeft gemotiveerd aan op welke gronden zij de reclameuiting in strijd met de NRC acht”.
Aanbevelingen van de RCC zijn te onderscheiden in onderhandse en openbare aanbevelingen. Bij onderhandse aanbevelingen wordt de aanbeveling door de RCC alleen bekend gemaakt aan de betrokken partijen. Het is wel zo dat de beslissingen van de RCC in principe op verzoek voor een ieder toegankelijk zijn en daarmee kunnen ze bij een breed publiek bekend zijn. Wanneer de RCC meent dat de omstandigheden van het geval openbaarmaking rechtvaardigen doet zij een openbare aanbeveling.
Aanbevelingen worden dan niet alleen bekend gemaakt aan de betrokken partijen maar ook aan de bij de Stichting Reclame Code aangesloten organisaties, het Ministerie van Economische Zaken en aan verschillende media. Tot welke media de RCC zich in zo’n geval zal richten is afhankelijk van de vraag of zij besloten heeft de aanbeveling landelijk dan wel regionaal of plaatselijk openbaar te maken. De naam van de adverteerder kan in de openbare aanbeveling vermeld worden.
Een mooi voorbeeld van de openbaarmaking van een aanbeveling is het artikel uit de Volkskrant (16 september 1997, zie volgende bladzijde) over de manier waarop de Albert Heijn reclame maakte voor genetisch gemanipuleerde soja. In het gratis te verkrijgen tijdschrift Allerhande zei de supermarktketen dat gemodificeerde soja dezelfde kwaliteit heeft als gewone soja en suggereerde verder dat uitgebreid onderzoek was verricht naar het nieuwe gewas terwijl dit niet het geval was. Van de RCC kreeg de Albert Heijn te horen dat ze in het vervolg geen ‘verhulde’ reclame meer mocht maken voor genetisch gemanipuleerde soja. Een openbare aanbeveling met vermelding van de naam van de adverteerder kunnen we beschouwen als een sanctie terwijl een onderhandse aanbeveling gezien kan worden als een waarschuwing.
Een nog veel verdergaande sanctie is gelegen in de aanbeveling die inhoudt dat de adverteerder zijn reclameuiting slechts met voorafgaande toestemming van de RCC mag publiceren. Zo’n aanbeveling kan gedaan worden indien de betreffende adverteerder al eerder een aanbeveling kreeg of indien zich andere omstandigheden voordoen die dit wettigen. Hiermee wordt een mediastop beoogd, want de media worden geacht advertenties van de betrokken adverteerder te weigeren indien de goedkeuring van de RCC niet verkregen is (Van Delft-Baas 1982). 4.1.3 Het College van Beroep Als de klager en of de adverteerder het niet eens zijn met de uitspraak van de RCC kunnen zij daartegen in beroep gaan bij het College van Beroep (CvB). De appellant dient ervoor te zorgen dat zijn beroepschrift binnen veertien dagen of, in het geval de zaak spoedeisend was, binnen zeven dagen na dagtekening van de uitspraak in het bezit is van het College van Beroep. Het CvB kan op haar beurt het beroep óf (gedeeltelijk) gegrond verklaren en de uitspraak van de RCC (gedeeltelijk) vernietigen óf het beroep (gedeeltelijk) ongegrond verklaren en de uitspraak van de RCC (gedeeltelijk) bevestigen óf de zaak terugverwijzen naar de Reclame Code Commissie. De schriftelijke uitspraak van het College van Beroep wordt aan beide partijen toegestuurd. Met deze uitspraak is de procedure definitief beëindigd. 4.1.4 Gebondenheid van de adverteerder De bij de Stichting Reclame Code aangesloten organisaties hebben zich op voorhand verbonden de aanbevelingen van de Reclame Code Commissie en die van het College van Beroep te volgen. Verder hebben deze organisaties zich verplicht al hetgeen in hun vermogen ligt te doen om te bereiken dat alle ondernemingen die betrokken zijn bij het maken van reclame zich verplichten of worden verplicht daarbij de NRC en de aanbevelingen van de RCC en het CvB in acht te nemen. Een aantal van deze aangesloten organisaties kunnen hun leden direct binden. Openbare aanbevelingen worden echter niet alleen gegeven aan leden die door hun organisatie direct gebonden kunnen worden doch ook aan leden voor wie dat niet geldt of zelfs aan niet-leden of niet bij een organisatie betrokkenen. De RCC ontleent haar bevoegdheid tot het uitspreken van een openbare aanbeveling en het bekendmaking hiervan, met vermelding van de naam van de adverteerder, aan het eigen reglement. Deze bevoegdheid berust overigens op de vrijheid van meningsuiting (Van Delft-Baas 1982).
Dit betekent echter ook dat een adverteerder (zeker als hij niet als lid door zijn organisatie gebonden kan worden of wanneer hij geen lid is) die schade lijdt of dreigt te leiden door uitspraken van de RCC, een tegenactie uit onrechtmatige daad tegen de Stichting Reclame Code en de aangesloten organisaties zou kunnen instellen. Een aantal adverteerders kan dus direct gebonden worden aan de uitspraken van de RCC, maar een aantal ook niet.
Voor deze laatsten kan wel een indirecte binding bestaan doordat de deelnemende organisaties of leden daarvan hun medewerking aan het opstellen en publiceren van advertenties moeten weigeren indien deze in strijd zijn met de NRC of de aanbevelingen. Als we nagaan dat organisaties zoals de Nederlandse dagbladpers, de Nederlandse Nieuwsbladpers, de Nederlandse organisatie van Tijdschrift-Uitgevers, de Stichting Ether Reclame en de Vereniging van Organisatie van Lokale Omroepen in Nederland deel uit maken van de de Stichting Reclame Code dan moeten we haast wel concluderen dat een adverteerder in de praktijk absoluut niet op enige medewerking ten gunste van publicatie of uitzending van een omstreden reclameuiting hoeft te rekenen. Ook het eerder genoemde aspect van negatieve publiciteit als gevolg van en openbare aanbeveling zal ook niet-gebonden adverteerders over het algemeen doen besluiten om zich over te houden aan de Nederlandse Reclame Code.
4.2 De Nederlandse Reclame Code
De NRC bestaat uit twee groepen codes. De eerste groep betreft de algemene reclame code. Dit is de code voor alle reclame in het algemeen. De tweede groep bestaat uit specifieke codes voor bepaalde productgroepen. Voorbeelden van specifieke codes zijn de code voor alcoholische dranken en de code voor tabaksproducten. In deze scriptie beperken we ons tot het algemene deel van de NRC. Wanneer we spreken over de NRC dan doelen we op het algemene deel van deze code. Het algemene deel van de NRC bestaat in totaal uit 18 artikelen. Voor ons doel zijn slechts de eerste negen artikelen relevant.
Deze luiden als volgt:
Artikel 1
Onder reclame wordt verstaan: iedere openbare aanprijzing van goederen, diensten, of denkbeelden (tezamen: producten). Onder reclame wordt mede verstaan het vragen van diensten.
Toelichting bij artikel 1: Reclame is iedere aanprijzing in het openbaar. Aanprijzingen die niet in het openbaar plaatsvinden, vallen niet onder de definitie. Aankondigingen, die geen enkel aanprijzend element bevatten ook niet. Te denken valt aan zuiver feitelijke mededelingen zoals openingstijden, familieberichten en louter feitelijke informatie omtrent (gewijzigd) beleid van overheden of bedrijven.
Artikel 2 Reclame dient in overeenstemming te zijn met de wet, de waarheid, de goede smaak en het fatsoen.
Artikel 3 Reclame mag niet strijdig zijn met het algemeen belang, de openbare orde of de goede zeden.
Artikel 4 Reclame mag niet nodeloos kwetsend zijn, noch een bedreiging inhouden voor de geestelijke en/of lichamelijke volksgezondheid.
Arikel 5 Reclame behoort naar vorm en inhoud zodanig te zijn dat het vertrouwen in de reclame niet wordt geschaad.
Artikel 6 Zonder te rechtvaardigen redenen mag reclame niet appelleren aan gevoelens van angst of bijgelovigheid.
Artikel 7
Reclame mag niet misleiden, met name niet omtrent de prijs, de inhoud, de herkomst, de samenstelling, de eigenschappen of de doelmatigheid van de aangeboden producten. Reclame dient zo duidelijk en volledig mogelijk te zijn, mede gelet op haar aard en vorm en het publiek waarvoor zij is bestemd. Duidelijk behoort ook te zijn door wie de producten worden aangeboden.
Artikel 8
In reclame gebruikte getuigschriften, attesten of verklaringen van deskundigen dienen op waarheid te berusten en in overeenstemming te zijn met recent aanvaarde wetenschappelijke inzichten.
Artikel 9
In reclame, bestemd voor het grote publiek, behoren wetenschappelijke termen en aanhalingen met grote omzichtigheid te worden gebruikt, teneinde begripsverwarring te voorkomen. Indien van statistieken met beperkte geldigheid gebruik wordt gemaakt, moet die beperking duidelijk blijken. Het bezigen van vaktermen, beschrijvingen, afbeeldingen of beelden, die er kennelijk op gericht zijn om op quasi-wetenschappelijke of misleidende wijze het bestaan van niet aanwezige hoedanigheden van producten te suggereren behoort achterwege te blijven.
Hoewel met name de artikelen 2, 4, 7, 8, en 9 van belang zijn voor de beoordeling van wetenschappelijk getinte reclames moeten we vaststellen dat alleen artikel 8 en 9 specifiek op het gebruik van wetenschappelijke argumenten en resultaten ingaan.
Gelet op het ‘aanbevelende’ karakter van de artikelen moeten we opmerken dat de reclamemaker in de praktijk toch wat speelruimte aangeboden krijgt. Zo wordt in artikel 7 weliswaar gesteld dat reclame niet mag misleiden. Er is echter nergens expliciet aangegeven wat precies onder misleiding moet worden verstaan.
Wel kunnen uit de tekst van het artikel enkele belangrijke punten gedistilleerd worden die de inhoud van het begrip misleiding nader bepalen: misleiding kan plaatsvinden door het geven van onjuiste, onvolledige en/of onduidelijke informatie.
Ook artikel 9 is naar mijn mening niet strikt geformuleerd. Daar wordt gesteld dat wetenschappelijke termen en statistieken en aanhalingen met grote omzichtigheid behoren te worden gebruikt. Ook hier is niet precies aangegeven wat bijvoorbeeld onder ‘grote omzichtigheid’ moet worden verstaan. Dit betekent dat we, als we meer inzicht wensen in hoe de RCC invulling geeft aan de NRC, een aantal cases uit het ‘klachtenregister’ van de RCC moeten raadplegen.
De Stichting Reclame Code geeft de uitspraken van de RCC en het CvB apart in ‘boekvorm’ uit. Deze publicaties zijn op afspraak vrij te raadplegen op het kantoor van de Stichting Reclame Code in Amsterdam. Copieën van afwijzingen en onderhandse aanbevelingen zijn tegen betaling verkrijgbaar. Copieën van openbare aanbevelingen worden kosteloos verstrekt.
Het antwoord op de derde onderzoeksvraag is voor een deel beantwoord door te kijken naar (de letterlijke tekst van) de Nederlandse Reclame Code. Een volledig antwoord op deze vraag kan eigenlijk pas worden gegeven wanneer we een aantal nagaan hoe de NRC in de praktijk door de RCC wordt aangewend.
We zullen daarom een aantal uitspraken van de Reclame Code Commissie en van het College van Beroep bestuderen en daar in deel 2 van de scriptie over rapporteren.
DEEL 2 ONDERZOEKSMETHODE EN RESULTATEN
Hoofdstuk 5 Onderzoeksvragen en Onderzoeksmethode
5.1 Nogmaals de probleemstelling
Het doel van deze scriptie is om inzicht te krijgen in de argumentatie-structuur en de beïnvloedingsprincipes van wetenschappelijk getinte reclameboodschappen.
Dit zijn reclameboodschappen die gebruik maken van wetenschappelijke en technologische claims en argumenten. Om dit doel te verwezenlijken hebben we drie centrale vragen geformuleerd die we in middels deze scriptie zullen beantwoorden.
Het gaat om de beantwoording van de onderstaande vragen:
Vraag 1
Op welke manier worden wetenschappelijke en technologische argumenten gebruikt in de reclame ?
Vraag 2
Welke persuasieve effecten van het gebruik van wetenschappelijke argumenten in de reclame kunnen we op grond van de beïnvloedingstheorie verwachten ?
Vraag 3
Welke grenzen stelt de Nederlandse Reclame Code van de Reclame Code Commissie aan het gebruik van wetenschappelijke en technologische argumenten in de reclame ?
5.2 Onderzoeksmethode eerste onderzoeksvraag
5.2.1 Hoe zijn we tot de selectie van het reclamemateriaal gekomen ?
Gelet op het grote aanbod van reclameboodschappen en de verschillende media via welke reclameboodschappen worden gepresenteerd zullen we een aantal selectiecriteria moeten hanteren. Om te beoordelen of reclameuitingen tot de categorie wetenschappelijk getinte reclame behoren is het dus nodig om specifieke kenmerken aan te geven. In de praktijk maken reclamemakers gebruik van impliciete en expliciete verkoopargumenten om de consumenten te overtuigen.
Deze argumenten verwerken ze tekstueel, audiovisueel, impliciet of expliciet in de reclameuitingen. Als we nu een aantal reclameuitingen nader bestuderen en analyseren dan kunnen we een aantal veelvoorkomende kenmerken ontdekken.
Tijdens een vooronderzoeksopdracht (Communicatieopdracht, Sadhoeram 1998) hebben we deze kenmerken in een observatieschema opgenomen. Dit observatieschema hebben we enigzins gewijzigd en wederom gebruikt voor de selectie van nieuw materiaal.
Het observatieschema is hieronder weergegeven.
Observatieschema
1. Wetenschappelijk taalgebruik
2. Grafieken, tabellen, diagrammen met wetenschappelijke informatie
3. Animatie/model/schema om iets te verwoorden of uit te leggen
4. Wetenschappelijk klinkende ingrediënten/technische componenten
5. Wetenschappelijke of gezondheidsclaims/beloften/proposities
6. Koppeling met wetenschappelijke theorie
7. Verwijzing naar autoriteiten/deskundigen
8. Doceerstijl (eerst ‘nieuw’ probleem aankaarten dan oplossing aanbieden)
9. Stereotiepe presentatie wetenschapper/deskundige (b.v. witte jas,leesbril)
10. Wetenschappelijk decor (b.v. lab, kliniek, collegezaal, studeerkamer)
11. Verwijzing naar (onafhankelijk) keurmerk of controlerende instantie
12. Verwijzing naar (onafhankelijke) onderzoeksinstanties/~resultaten
13. Verwijzing naar eigen onderzoeksinstanties/~resultaten
Tabel 4
Observatieschema reclameboodschappen
We kunnen nu de volgende werkdefinitie formuleren:
Werkdefinitie: Wanneer één of meerdere kenmerken uit het observatieschema in een reclameuiting zijn verwerkt spreken we van een wetenschappelijk getinte reclame.
Vermeldingswaard is dat sommige van de kenmerken van het observatieschema samenvallen met de perifere kenmerken van het elaboratie waarschijnlijkheidsmodel (daarover straks meer). Ter voltooiing van deze scriptie hebben we wederom twintig reclameboodschappen met behulp van het observatieschema geselecteerd en onderzocht.
Net als in het vooronderzoek betreft het hier tien televisiecommercials en tien printuitingen. (De reclameuitingen zijn opgenomen in de appendix.) De televisiecommercials stammen af van verschillende video-opnamen van reclameboodschappen (opgenomen op willekeurige data in de maanden mei, juni & juli 1998).
Al deze reclameboodschappen zijn uitgezonden op de publieke omroepen (Nederland 1, 2 & 3) tussen 17:45 en 20:15. In dit tijdsinterval is het aanbod van reclameboodschappen namelijk het breedst. De geselecteerde printuitingen komen uit verschillende exemplaren van de Elsevier, HP de Tijd, Marie Claire, en de Allerhande (jaargang 1997/1998).
De geselecteerde reclameboodschappen (inclusief die van het vooronderzoek) zijn afkomstig uit de volgende produktgroepen:
– Drank en Zuivelprodukten: (mineraal water, melk, yogurt)
– Snacks: (chips) – Vrij verkrijgbare medicamenten: (pijnstillers, vitaminepreparaten)
– Huishoudelijke artikelen: (schoonmaakmiddelen en wasmiddelen)
– Overige huishoudelijke produkten: (keukenpapier)
– Persoonlijke hygiene: (shampoo/doucheschuim, tandpasta, maandverband)
– Overige persoonlijke verzorgingsprodukten: (cosmetica, gezichtsreiniging)
– Electronica/apparatuur: (electrische tandenborstel, televiesietoestel)
– Diversen: (auto, bed)
5.1.2 Hoe zullen we de eerste onderzoeksvraag beantwoorden
5.2 De vooronderzoeksopdrachten en de samenhang tussen de eerste twee onderzoeksvragen
Ter voorbereiding van deze scriptie hebben we twee vooronderzoeksopdrachten gedaan. Tijdens de eerste opdracht hebben we tien televisiecommercials en tien printuitingen met behulp van het Toulmin model geanalyseerd. Deze opdracht heeft ons vijf verschillende veelvoorkomende argumentatietypen in wetenschappelijk getinte reclameboodschappen opgeleverd. Daarnaast hebben we toen een observatieschema met specifieke kenmerken van wetenschappelijk getinte reclameboodschappen ontwikkeld.
Dit schema hebben we nu enigzins gewijzigd en in deze scriptie gebruikt voor de selectie van nieuw onderzoeksmateriaal (reclamemate- riaal).
De tweede vooronderzoeksopdracht betrof een literatuurstudie over persuasieve communicatieprincipes. We hebben toen onder andere het elaboratie-waarschijnlijkheidsmodel bestudeerd. Dit model gebruiken we in deze scriptie om verwachtingen over persuasieve effecten van wetenschappelijk getinte reclameboodschappen uit te spreken. We zijn bij de beantwoording van de eerste twee onderzoeksvragen op zoek gegaan naar de samenhang tussen het elaboratie waarschijnlijkheidsmodel en de argumentatiestructuur van reclameboodschappen welke met behulp van het Toulmin model zichtbaar wordt gemaakt.
Volgens het ELM kunnen consumenten afhankelijk van hun betrokkenheid óf langs de centrale route óf langs de perifere route worden beïnvloed. Wanneer de betrokkenheid van de consument bij de vervulling van een bepaalde behoefte groot is dan moeten in de reclameboodschap inhoudelijke argumenten verwerkt zijn om een gunstig persuasief effect te sorteren. Wanneer de betrokkenheid van de consument daarentegen laag is dan zal de beïnvloeding volgens het ELM de beïnvloeding slechts langs de perifere route kunnen plaatsvinden.
De consument maakt dan bij de beoordeling van reclameboodschappen gebruik van heuristieke principes. Deze heuristieke principes, kortweg heuristieken, vertegenwoordigen simpele beoordelings- en beslissingsprocedures die weinig informatieverwerking vereisen. Deze procedures worden geactiveerd door perifere cues. Dat betekent dat bij een lage consumentenbetrokkenheid de persuasieve effecten voornamelijk zullen afhangen van de perifere cues die aanwezig zijn in de reclameuiting.
En hoe zit het nu met de samenhang ?
De ‘Toulminanalyse’ van reclameboodschappen levert ons een aantal veelvoorkomende argumentatietypen. In sommige gevallen (we komen hier later op terug) kunnen we deze veelvoorkomende argumentatietypen beschouwen als de ‘sterke argumenten’ van het elaboratie waarschijnlijkheidsmodel. Daarnaast is het zo dat er een relatie bestaat tussen de perifere cues van het ELM en de observatiekenmerken van het observatieschema. Sommige van de observatiekenmerken zijn namelijk op te vatten als perifere cues (hier komen we straks op terug).
Voordat we zullen beginnen met de beantwoording van de drie onderzoeksvragen zullen we eerst de volgende vraag beantwoorden:
5.4 Welke relatie bestaat er tussen perifere cues en de observatiekenmerken ?
Zoals eerder gesteld zijn sommige van de observatiekenmerken op te vatten als perifere cues. We kunnen de volgende karakteristiek van een perifere cue formuleren: Een perifere cue kan worden gedefinieerd als een beïnvloedingsinstrument in een reclameboodschap. Perifere cues zijn geen sterke inhoudelijke argumenten maar ‘visuele uitingen’ of ‘zeer korte teksten’ die gemakkelijk herkenbaar zijn. Perifere cues worden gebruikt om de aandacht van de consument te stimuleren en om de geloofwaardigheid van reclameboodschappen te verhogen.
De invloed van perifere cues op de persuasieve effecten van reclameboodschappen hangt af van de consumentenbetrokkenheid. Alleen in situaties waarbij de consumentenbetrokkenheid laag is zijn perifere cues van invloed op de persusieve effecten.
We noemen hier enkele voorbeelden van perifere cues die we in het kader van deze scriptie zijn tegengekomen.
In de televisiecommercial van Zendium Mild Whitener zien we een vrouw in de rol van een docent. De commercial speelt zich af in een collegezaal. Aan de hand van een tekening op het schoolbord legt de vrouw uit dat niet alle manieren om de tanden te witten even mild zijn. De perifere cues zijn de ‘docent’, ‘de collegezaal’ en ‘het schoolbord’.
Door deze uiterlijke aankleding krijgt de commercial een serieuze, wetenschappelijke toon. De perifere cues spelen in op de veronderstelling dat de consument ervan uit gaat dat wanneer een deskundige (docent) iets meedeelt het wel zo moet zijn. Wanneer de kijker niet de behoefte heeft om uitgebreid over de inhoud van de boodschap na te denken kan de kijker toch nog doordat een docent (i.p.v. een willekeurige persoon) het produkt bespreekt op een eenvoudige manier een positieve houding tegenover het produkt ontwikkelen.
Een andere perifere cue is de vermelding van een keurmerk of de vermelding “Uit tests is naar voren gekomen…”(Oil of Olaz) of “Klinisch getest onder toezicht van Dermatologen” (RoC). In het laatstgenoemde voorbeeld zit er bovendien naast de ‘testcue’ ook een ‘deskundigheidscue’ (dermatologen).
Hoofdstuk 6
De eerste onderzoeksvraag
6.1 Welke argumentatietypen zijn we tijdens dit onderzoek tegengekomen ?
In hoofdstuk drie hebben we de argumentatiestructuur van een vijftal verkoopargumenten in wetenschappelijk getinte reclameboodschappen besproken. Zoals reeds gezegd zijn deze argumentatietypen uit het eerste vooronderzoek naar voren gekomen. Ter voltooiing van de scriptie hebben we nog een twintigtal reclameboodschappen geanalyseerd. We zijn nagegaan in hoeverre de vijf bovengenoemde argumentatietypen representatief zijn voor wetenschappelijk getinte reclames en/of er nieuwe argumentatiesoorten te vinden zijn.
De bedoeling hiervan is dat we zo een algemeen en representatief beeld van veelvoorkomende argumentatietypen in wetenschappelijk getinte reclame krijgen.
Welnu, het is gebleken dat de typen ‘verkoopargumenten’ uit reclameboodschappen van dit eindonderzoek overeenkomen met die van het vooronderzoek. (De analyse van de reclameboodschappen en de resultaten hiervan zijn in appendix 2C opgenomen.)
Er zijn dus geen nieuwe argumentatietypen gevonden. Dat betekent dat we in het algemeen (binnen de grenzen van deze scriptie) ervan uit kunnen uitgaan dat er vijf verschillende standaard argumentatietypen in wetenschappelijk getinte reclameboodschappen te vinden zijn. Hieronder geven we aan de hand van voorbeelden uit het reeds bestudeerde materiaal aan hoe men snel en eenvoudig de aanwezigheid van de verschillende argumentatietypen kan vaststellen.
Het ‘autoriteitsargumentatietype’ treffen we in twee verschillende hoedanigheden aan. In de televisiecommercial van de Braun Oral-B plakcontrol wordt beweerd dat deze electrische tandenborstel het meest aanbevolen merk door tandartsen is. Aangezien tandartsen gebitsexperts bij uitstek zijn is deze verwijzing een autoriteitsargument.
In de printuiting van de Compaq netwerkserver treffen we een subtielere vorm van het autoriteitsargument aan. We zien een afbeelding van een arts in een witte jas die een diagnose van een netwerkmanager vaststelt. Deze arts, gekleed in een witte jas en leesbril op de neus, schrijft naast meer beweging en een bewuster dieet ook een beter netwerk voor. Het autoriteitsargument is hier in tegenstelling tot de Braun commercial niet verbaal maar strict visueel van aard.
Desalniettemin hebben we hier te maken met het autoriteitsargument. De televisiecommercial van Zendium Mild Whitener is om dezelfde redenen ook een autoriteitsargument. Het ‘argumentatie op basis van onderzoek type’ komen we eveneens in twee verschillende hoedanigheden tegen. De printuitingen van Swissflex, RoC, Kérastase en Oil of Olaz maken gebruik van expliciete teksten zoals: “Tests met proefpersonen in het slaaplaboratorium hebben het aangetoond” (Swissflex), “Op basis van de resultaten van uniek farmaceutisch onderzoek, creëerde RoC […]”, “ Test bij 65 vrouwen, na gebruik van 3 weken” (Kérastase), en “ Testen met de eerste anti-rimpel reinigingsmelk bewijzen het” (Oil of Olaz).
Al deze uitspraken verwijzen naar onderzoeksresultaten omtrent hetprodukt. In de reclameboodschappen van Sanasept, Aquafresh, Bounty en Dreft komen we een variant van het onderzoeksargument tegen. In deze commercials onderzoekt men de werkzaamheid van het produkt in vergelijking tot de werkzaamheid van andere soortgelijke produkten. Vervolgens trekt men op grond van het vergelijkend warenonderzoek conclusies zoals: “Sanasept de enige reiniger die 99,9 % van de bacterien doodt. Gewone afwasmiddelen en reinigers doen dit niet”.
Van alle argumentatietypen wordt het ‘bestanddelen argumentatietype’ het meest gebruikt, zowel in televisiecommercials als in printuitingen. Dit argumentatietype spreekt voor zich en is aan te treffen in zinnetjes zoals: “In Mona Fysiq zit een speciale melkzuurbacterie en een voedingsvezel” en “ Always blijft dankzij flexi-vleugels zitten als jij beweegt”. Het ‘produkt-resultaat argumentatietype’ is na het bestanddelen argumentatietype het meest voorkomende argumentatietype.
In principe is bijna elke argumentatie gebaseerd op het produkt-resultaat concept. Waarom we dit type toch als aparte categorie beschouwen heeft te maken met het feit dat dit type argumentatie niet altijd expliciet aanwezig is. In de reclameboodschappen van onder andere Sanasept, Aquafresh, Elseve en Libresse is dit wel het geval. In de Libresse commercial wordt ‘het droge resultaat’ zelfs expliciet in beeld gebracht ! Het ‘voorbeelden argumentatietype’ komen we in een vrij algemene vorm tegen: er wordt namelijk een model gebruikt die zich positief over het produkt uitlaat.
In de trant van: “kijk bij mij werkt het, het zal ook bij u werken”. Elseve past dit argumentatietype zelfs letterlijk toe. De slogan van alle L’Oreal produkten (o.a. Elseve) luidt als volgt: “ Ik ben het waard ! U toch ook ?!
6.2 De eerste onderzoeksvraag:
Op welke manier worden wetenschappelijke en technologische claims en argumenten gebruikt in de reclame ?
Uit het vooronderzoek en uit het eindonderzoek is gebleken dat het autoriteitsargument in 20 % van de televisiecommercials en in 40 % van de printuitingen voorkomt. Dat betekent dat dit argumentatietype in 30 % van alle bestudeerde reclameboodschappen voorkomt. Verder blijkt dat het bestanddelenargument het vaakst (in 67,5 % van de reclameboodschappen) van alle argumentatietypen wordt gebruikt.
Het tweede vaakst voorkomende produkt-resultaat-argument wordt in 55 % van de reclameboodschappen gebruikt. De overige verdeling vinden we in de onderstaande tabel. video print video & print Autoriteitsargument 20 % 40 % 30 % Onderzoeksargument 30 % 25 % 27,5 % Bestanddelenargument 70 % 65 % 67,5 % Produkt-Resultaat-argument 60 % 50 % 55 % Voorbeeldenargument 30 % 5 % 17,5 %
Tabel 6 Verdeling van vaakvoorkomende argumentatietypen
Eerder is opgemerkt dat er meerdere argumentatietypen in één reclameboodschap kunnen voorkomen. Uit het onderzoek is gebleken dat in 62,5 % van de reclameboodschappen minstens twee en maximaal vier verschillende argumentatietypen voorkomen (zie onderstaande tabel). Kennelijk gaan adverteerders ervan uit dat hoe meer argumenten er worden gebruikt hoe beter het persuasief effect is. We weten inmiddels dat dit volgens de ELM theorie niet zonder meer waar is: meer is niet altijd beter ! Dit geldt namelijk alleen voor de situaties waarbij de consumentenbetrokkenheid hoog is. Wat verder opvalt is dat er in 70 % van alle televisiecommercials twee of meer verschillende argumentatietypen gebruikt worden terwijl bij printreclame dit percentage ‘slechts’ 55 % bedraagt. De verklaring hiervoor kan worden gezocht in het feit dat je ‘in dertig seconden film’ veel meer informatie kwijt kan dan op ‘een paar vierkante decimeters’ In een televisiecommercial kan men in principe veel meer verschillende argumentaties naast elkaar gebruiken terwijl de mogelijkheden op papier wat dit betreft beperkter zijn.. Aantal argumentatietypen in één reclameboodschap Percentage video Percentage print Percentage video & print 1 30 % 45 % 37,5 % 2 40 % 35 % 37,5 % 3 20 % 10 % 15 % 4 10 % 10 % 10 % 5 0 % 0 % 0 % Tabel 7 Aantal argumentatietypen per reclameboodschap 6.3 Kunnen we een relatie tussen de vijf argumentatietypen en de ‘sterke argumenten’ van het ELM aangeven ? De persuasieve theorie zoals besproken in hoofdstuk twee stelt dat in omstandigheden waarin de elaboratie waarschijnlijkheid hoog is ontvangers én gemotiveerd én in staat zijn om de argumenten uit de boodschap nauwkeurig te analyseren en te beoordelen. Dat betekent dat wanneer de elaboratie waarschijnlijkheid hoog is de kwaliteit van de argumenten bepalend is voor het persuasief effect. Sterke argumenten zullen een groter persuasief effect sorteren dan zwakke argumenten. In de praktijk is het zeer lastig om precies aan te geven welke argumenten nu precies sterk zijn en welke argumenten zwak. Ik ben het met O’Keefe (1993) eens dat we sterke argumenten kunnen definiëren als argumenten die overwegend positieve gedachten bij de ontvanger genereren. Argumenten die consumenten tot aankoop zetten zijn in ieder geval zeker sterke argumenten. Zwakke argumenten zijn dan volgens deze definitie argumenten die niet in staat zijn om positieve gedachten bij de ontvanger tot stand te brengen. Bovendien is het niet zo dat een bepaalde argumentatietype op zich sterk of zwak is. Het is de inhoud van de argumentatie die bepaalt of de gebruikte argumentatie sterk danwel zwak is. We zullen vanaf nu de produkt-inhoudelijke argumentatietypen als sterke argumenten beschouwen. Deze argumentatietypen (bestanddelen argumentatietype, produkt-resultaat argumentatietype) vertellen namelijk iets over het produkt zelf en we mogen dan aannemen dat daarom dus objectiever overkomen dan de overige argumentatietypen. De overige drie argumentatietypen die geven aan wat ‘derden’ van de produkteigenschappen en het produktresultaat vinden. Derhalve komen deze argumentatietypen subjectiever over. Ondanks deze aanname zullen we in de praktijk steeds per reclameboodschap moeten nagaan of we de aanwezige argumentatie door kan gaan als een ‘sterk argument’ of juist niet. 6.4 De rol van argumentatie in de reclame De argumentatie in reclame is er vooral op gericht om de effectieve werking van het produkt te beschrijven en ondersteunen. Ook is de argumentatie in reclame erop gericht om het geadverteerde produkt te onderscheiden van andere vergelijkbare produkten. Argumenten in de reclame doen een beroep op de rationele capaciteiten van de consument. Echter zoals in hoofdstuk twee naar voren is gekomen is niet elke consument altijd even sterk geneigd om een rationele afweging te maken. Dat betekent dat reclamemakers rekening moeten houden met het feit dat argumentatie niet in alle gevallen als maatstaf kan dienen voor effectieve reclame. In de praktijk zal de reclamemaker eerst moeten nagaan wat de (te verwachten) betrokkenheid bij het te adverteren produkt is en op basis daarvan beoordelen of argumentatie effectief zal zijn. In het geval van een hoge betrokkenheid verloopt de beïnvloeding langs de centrale route. Dat betekent dat de consument wel openstaat voor deugdelijke informatie. Wanneer de betrokkenheid daarentegen laag is dan moet de reclamemaker de argumentatie verwerken in simpele perifere cues. Hoofdstuk 7 De tweede onderzoeksvraag Effect-onderzoek van de reclame is niet gemakkelijk. Het effect van reclame is namelijk niet altijd meteen vast te stellen maar vaak na langere tijd. In een artikel over marketingcommunicatie in het marketing weekblad NieuwsTribune (23 oktober 1997) stellenPieters en Leeflang van de Katholieke Universiteit Brabant en de Rijksuniversiteit Groningen dat net “zoals bij bepaalde auto’s het geval is sommige reclame eerst ‘ingereden’ moet worden door de consument”. Bovendien merken ze op dat als reclame haar effect heeft bereikt, dat effect niet constant in de tijd blijft. Alle effecten zoals merkbekendheid, attitude en koopintentie zijn afhankelijk van de mate van aandacht die de uiting van de consument krijgt. In het AIDA-model van reclameverwerking stand dit punt al centraal. Reclame moet eerst en vooral aandacht trekken en vasthouden. Zonder aandacht voor reclame, gebeurt er niets. Wat ‘aandacht’ in het AIDA-model is, is ‘betrokkenheid’ in het elaboratiewaarschijnlijkheidsmodel. De relatie tussen aandacht en betrokkenheid wordt nu duidelijk: de mate van betrokkenheid is namelijk bepalend voor de aandacht die een reclameuiting van de consument krijgt. Volgens het ELM kan beïnvloeding via twee routes plaatsvinden: via de centrale of via de perifere route. Om te weten langs welke route beïnvloeding plaatsvindt moeten we eerst nagaan hoe het zit met de betrokkenheid van de consument. Het is geen eenvoudige taak om de betrokkenheid per individu vast te stellen. Bovendien moeten we rekening houden met het onbepaaldheidsprincipe.
Om toch een uitspraak te kunnen doen over de te verwachten persuasieve effecten van reclameboodschappen doen we het volgende: In hoofdstuk één hebben we gezien dat marketeers consumentengoederen in verschillende groepen indelen. Deze classificatie van consumentengoederen kunnen we gebruiken als indicator voor de betrokkenheid van consumenten.
Dat betekent dat we eerst kijken naar de klasse waarin het geadverteerde produkt valt. Op deze manier krijgen we indicatie van de verwachte betrokkenheid (laag of hoog) van de consument bij dit produkt. Deze betrokkenheid hebben we gezien bepaalt op haar beurt langs welke beïnvloedingsroute de beïnvloeding plaatsvindt. Zie onderstaande tabel: produktgroep betrokkenheid beïnvloedingsroute convenience good laag perifere shopping good hoog centrale specialty good hoog centrale unsought good laag perifere
Tabel 2
De relatie tussen het produkt, de betrokkenheid van de consument en de route waarlangs de beïnvloeding plaatsvindt.
In paragraaf 2.2.3 is gesteld dat in omstandigheden waarin de elaboratie waarschijnlijkheid hoog is sterke argumenten een groter persuasief effect dan zwakke argumenten hebben. Bij de beantwoording van de eerste onderzoeksvraag gaven we reeds aan dat we het bestanddelen argumentatietype en het produkt-resultaat argumentatietype als sterke argumentatietypen beschouwen. Of de overige drie argumentatietypen als sterke argumenten beschouwd moeten worden zal in de praktijk steeds per reclameboodschap moeten worden nagaan.
In paragraaf 2.2.4 is gesteld dat volgens het ELM de persuasieve effecten in omstandigheden waarbij de mate van elaboratie gering is voornamelijk afhangen van de door de ontvanger gehanteerde heuristieken. In onderstaande tabellen zijn de relaties tussen de betrokkenheid van de consument, de daarbij horende beïnvloedingsroute, het gebruik van wetenschappelijke argumenten in de reclameboodschap, het gebruik van perifere cues, de brongeloofwaardigheid en de te verwachten persuasieve effecten weergegeven. betrokkenheid beinvloedingsroute argumenten verwachte persuasief effect laag perifere zwak neutraal laag perifere sterk neutraal hoog centrale zwak – hoog centrale sterk +
Tabel 3a betrokkenheid beinvloedingsroute perifere cues verwachte persuasief effect laag perifere nee – laag perifere ja + hoog centrale nee neutraal hoog centrale ja neutraal
Tabel 3b De relatie tussen de produktgroepen, de bijbehorende betrokkenheid, de beïnvloedingsroutes van het ELM en de te verwachten persuasieve effecten kunnen we ook door middel van de hiernavolgende stroomschema weergeven.
We kunnen dit zogenaamde ‘verwachtingsmodel’ gebruiken om een verwachting over de persuasieve effecten van het geselecteerde reclamemateriaal uit te spreken. Dat kan door de veertig reclameuitingen eerst in te delen volgens de productgroepen indeling van hoofdstuk 1.
Op deze manier krijgen we per reclameuiting een indicatie van de consumentenbetrokkenheid. Daarna letten we op het gebruik van sterke of zwakke argumentaties. Vervolgens gaan we na of er in de reclameuitingen perifere cues aanwezig zijn. Dit doen we met behulp van het observatieschema. Wanneer we bij een bepaalde reclameuiting een hoge betrokkenheid verwachten dan letten we (in overeenstemming met het ELM) uitsluitend op het gebruik van sterke argumenten. Ontbreken deze dan gaan we ervan uit dat er geen toename van het persuasief effect te verwachten is.
Wanneer er wel gebruik wordt gemaakt van sterke argumenten dan mogen we een toename van de persuasieve effecten verwachten. Wanneer we bij een reclameuiting van een lage betrokkenheid uit kunnen gaan dat letten we bij de beoordeling van het persuasief effect uitsluitend op de aanwezigheid van perifere cues en dus niet op de kwaliteit van de argumentaties. Voor de details hiervan (per reclameboodschap) kunnen we appendix 3 raadplegen.
In onderstaande tabel geven we het eindresultaat weer: video print video & print 65 % 75 % 70 % Tabel 4 Het percentage van reclameboodschappen waarbij een toename van het persuasief effect te verwachten is. Zo op het eerste gezicht lijkt het persuasieve effect van wetenschappelijk getinte reclameboodschappen aan de hoge kant. Dit komt onder andere doordat we ge- bruik maken van modelwaarden voor de betrokkenheid. Ook vanwege het feit dat we het bestanddelenargument als sterk argument beschouwen.
Dit argumentatietype wordt in ruim twee-derde deel van alle reclameuitingen gebruikt. Dat betekent voor al de gevallen waarbij de betrokkenheid hoog geacht wordt de aanwezigheid van dit argumentatietype ervoor zorgt dat we volgens het verwachtingsmodel te maken hebben met een toename van het persuasief effect.
In de praktijk ligt de zaak natuurlijk niet zo eenvoudig. In de praktijk is de betrokkenheid van de consument bij een bepaald produkt niet simpelweg hoog of laag maar kan ze ook tussenliggende waarden aannemen. En ook al is de betrokkenheid van de consument in bepaalde gevallen hoog, de persoonlijke (cognitieve) capaciteiten zijn ook van invloed op de beoordeling van argumentatietypen en argumentatiesterkte.
Nu hebben we gedaan alsof alle consumenten en alle omstandigheden in alle gevallen gelijk zijn. In werkelijkheid zal het persuasief effect derhalve zeker lager liggen dan de hier voorspelde waarde. Waar het om gaat is dat het verwachtingsmodel ons de mogelijkheid biedt om op eenvoudige wijze een verwachting over de persuasieve effecten van wetenschappelijk getinte reclameboodschappen uit te spreken.
Hoofdstuk 8 De derde en laatste onderzoeksvraag
Om de derde onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden moeten we te rade gaan bij de Nederlandse Reclame Code (artikelen 7, 8 en 9). In paragaaf 4.3 is reeds opgemerkt dat vanwege het aanbevelende karakter van deze artikelen er in de prak tijk toch ruimte voor interpretatie aanwezig is.
Wanneer iemand van mening is dat een bepaalde reclameuiting in strijd is met de NRC zal deze persoon een klacht moeten indienen bij de Reclame Code Commissie. Deze zal steeds per geval moeten nagaan of de NRC daadwerkelijk is overtreden en vervolgens een uitspraak doen. ‘Klager’ en/of ‘verweerder’ kunnen tegen deze uitspraak in beroep gaan bij het College van Beroep.
Nogmaals elke klacht over een reclameuiting zal steeds afzonderlijk moeten worden beoordeeld. Er is geen standaard karakteristiek van reclameuitingen die in strijd zijn met de NRC. Dit betekent dat we, als we meer inzicht wensen in hoe de RCC invulling geeft aan de NRC, een aantal cases uit het ‘klachtenregister’ van de RCC moeten raadplegen. De Stichting Reclame Code geeft de uitspraken van de RCC en het CvB apart in ‘boekvorm’ uit.
Deze publicaties zijn zoals reeds in hoofdstuk vier aangegeven op afspraak vrij te bezichtigen op het kantoor van de Stichting Reclame Code in Amsterdam. Copieën van afwijzingen en onder handse aanbevelingen zijn tegen betaling verkrijgbaar. Copieën van openbare aanbevelingen worden kosteloos verstrekt.
Om inzicht te krijgen in de toepassing van de NRC hebben we zeven uitspraken (cases) van de RCC (uit de jaarboeken van 1996 en 1997) bestudeerd. In al deze gevallen gaat het om klach ten over reclameuitingen die volgens onze definitie vallen onder de categorie wetenschappelijk getinte reclame. Alleen in twee gevallen zijn de betreffende advertenties afgebeeld. In de andere gevallen wordt de advertentie in woorden beschreven.
In drie van deze zeven gevallen is er ook een uitspraak van het College van Beroep (CvB) geweest. De eerste case die we hebben bekeken betrof een klacht van iemand die vond dat het Sony Breedbeeld televisietoestel niet voldeed aan de door de fabrikant toegedichte eigenschappen.
Sony beweert volgens de klager ten onrechte, dat met “Smart Zoom” beeldscherminstelling een beeld welke in 4:3 formaat wordt uitgezonden “onvervormd en breedvullend” in 16:9 formaat te kunnen weergeven. De klager stelde dat de Smart Zoom functie niet werkt want de beelden worden op lachwekkende wijze vervormd. Dit was voor de klager aanleiding om Sony aan te klagen wegens misleiding.
De klacht werd in behandeling genomen maar zowel door de RCC als het CvB afgewezen. Deze vonden namelijk dat er niet kon worden aangetoond dat de beelden op lachwekkende wijze werden vervormd. Ik kan me goed voorstellen dat de RCC de klacht heeft afgewezen. De klager vond de beelden lachwekkend maar juist deze term verzwakt de aantoonbaarheid van de klacht.
De klager in de case van de stofzuiger met carafilter werd wel in het gelijk gesteld. De RCC was het met de klager eens dat er ten onrechte werd gesuggereerd dat vooral carapatienten baat zouden hebben bij deze stofzuiger. De adverteerder kon dit verband namelijk niet tonen. In dit geval zien we dus dat een adverteerder gebruikt maakt van medische terminologie om zijn produkt te promoten terwijl de werkzaamheid van het produkt niet is aangetoond.
De reclameuiting is strijdig met artikel 7 van de NRC bevonden. Opvallend is (dit is namelijk ook bij andere cases het geval) dat vrijwel alle aanbevelingen van de RCC gebaseerd zijn op artikel 7 van de NRC. In dit geval zou de RCC mijn inziens ook een aanbeveling op grond van artikel 9 kunnen doen.
In de case van de Braun Oral-B Interclean werd de klager in eerste instantie door de RCC in het gelijk gesteld. De adverteerder liet het het daar niet bij zitten en ging met succes hiertegen in beroep. De klager was van mening dat de claim van de Braun niet zo effectief kon zijn als gewoon flossen. In de commercial werd de werkzaamheid van het apparaat gedemonstreerd aan de hand van een animatie-filmpje waarin een perfect regelmatig gebit werd vertoond. Aangezien in werkelijkheid geen enkel gebit zo perfect en regelmatig is was de mening van de klager dat de Braun dus in het geval van een echt gebit niet net zo effectief kon zijn als flossen. De reclameuiting was dus misleidend.
De klager werd zoals gezegd door de RCC in het gelijk gesteld. De adverteerder had volgens de RCC in de advertentie meer aandacht moeten besteden aan verschillende gebitsituaties. De zaak kwam in beroep en het CvB besliste (mede op grond van een in “The Journal of Clinical Dentistry verschenen artikel ) dat de claim dat de Braun net zo effectief is als flossen niet misleidend kon zijn. Het ligt volgens het CvB immers voor de hand dat het resultaat van het gebruik van de Braun Interclean, net als andere interdentale reinigingsmiddelen als floss en borstels, afhankelijk is van ieders persoonlijke gebitssituatie !
Deze en nog vier andere uitspraken zijn volledig opgenomen in appendix 4. We zullen hier vol staan met een samenvatting van deze uitspraken van de RCC en die van het CvB.
Klacht betreft: Uitspraak RCC Uitspraak CvB
1 Sony Smart Zoom televisie Klacht afgewezen Klacht afgewezen
2 Stofzuiger met carafilter Strijdig met art.7 –
3 Maalox blust brandend maagzuur Klacht afgewezen –
4 Braun Oral-B Interclean Strijdig met art.7 Klacht afgewezen
5 Adrufyt voor soepele spieren Klacht afgewezen Strijdig (art. 2, 7)
6 Everstyl ontspanningsfauteuil Strijdig met art.7 –
7 Chelatie-therapie Strijdig met art.7 –
Tabel 4
Overzicht van uitspraken RCC en CvB
De interpretatieruimte waar we het net over hadden komt het beste naar voren in de uitspraken 4 en 5. In het geval 4 heeft de RCC beslist dat de reclameuiting van Braun Oral-B Strijdig is met artikel 7 terwijl het CvB deze uitspraak verwerpt en daarmee de klacht ongegrond acht. In geval 5 spreken de RCC en het CvB elkaar ook tegen alleen is de situatie nu omgekeerd. De RCC wijst de klacht af terwijl het CvB de reclameuiting in strijd met de artikelen 2 en 7 acht. W
at verder opvalt is dat in alle gevallen waarbij de RCC of het CvB de reclameboodschappen in strijd met de NRC acht, deze beslissing gebaseerd is op artikel 7.
Je zou gelet op het wetenschappelijk tintje van de reclameuitingen mogen verwachten dat ze ook op grond van artikel 9 zouden kunnnen worden beoordeeld.
Vermoedelijk komt dit doordat de klagers niet specifiek naar dit artikel refereren maar de klacht meer algemeen op artikel 7 baseren.
We besluiten dit hoofdstuk met de conclusie dat hoewel artikel 9 van de Nederlandse Reclame Code een aanbeveling is ten aanzien van het gebruik van wetenschappelijke en technologische claims en argumenten er in de praktijk geen uitspraken op basis van dit artikel worden gedaan.
Dit betekent echter niet dat de RCC geen grenzen aan wetenschappelijk getinte reclameboodschappen stelt. Uit de voorbeelden is dit namelijk duidelijk naar voren gekomen. In de praktijk baseert de RCC zich bij aanbevelingen doorgaans op artikel 7 van de NRC.
Met behulp van dit artikel kan in principe elke misleidende reclame worden aangesproken.
Discussie en Conclusies (Ik ben nog bezig met de afronding van dit onderdeel, verzending geschiedt op later tijdstip)
Literatuur
Delft-Baas, M. van, Reclame mag, maar er zijn grenzen, Zwolle, Tjeenk Willink, 1982 Franzen, G., Hoe reclame echt werkt: bevindingen uit empirisch onderzoek, Deventer, Kluwer Bedrijfswetenschappen, 1992 Lindzey, G., Aronson, E., Handbook of Social Psychology volume 2, Third Edition, New York USA, Newbery Award Records, 1985 McGinnies, E., Ward, C.D., ‘Better Liked than Right: Trustworthiness and Expertise as Factors in Credibility’, Personality and Social Psychology Bulletin, Vol. 6, No. 3, sept. 1980, p. 467-472 Meiden, A., van der, Reclame en ethiek, 4de druk, Leiden, Stenfert Kroese B.V.,1988 O’Keefe, D.J., Persuasion, theory and research, Fifth Printing, California USA, Sage Publications, 1993 Petty, R.E., Cacioppo, J.T., Schumann, D., ‘Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness: The Moderating Role of Involvement’, Journal of Consumer Research, Vol. 10, sept. 1983, p. 135-145 Schellens, P.J. & Verhoeven, G., Argument en tegenargument, Groningen, Martinus Nijhoff Uitgevers, 1994 Verhage, B., Grondslagen van de Marketing, Derde Druk, Houten, Stenfert Kroese Educatieve Partners Nederland BV, 1994 Wells, Burnett, Moriarty, Advertising, Principles and Practice, 2nd edition, New Jersey, Prentice Hall, 1992 Wilson, E.J., Sherrell, D.L., ‘Source Effects in Communication Persuasion Research: A Meta-Analysis of Effect Size’, Journal of the academy of Marketing Science, Vol. 21, No. 2, p. 101-112
Overige bronnen Adformatie; weekblad voor reclame, marketing en media De Nederlandse Reclame Code; publicatie van de Reclame Code Commissie Nieuws Tribune; weekblad voor marketing en communicatie
Appendix
Appendix 1 (wordt nog ingeleverd)
Appendix 2 (wordt nog ingeleverd)
Appendix 3
Tabel 1. Indeling van de reclameuitingen naar argumentatietype (V1 – V10 zijn televisiecommercials en P1 – P10 zijn printuitingen) RECLAME Argtype1 Autoriteit Argtype2 Onderzoek Argtype3 Bestand-delen Argtype4 Produkt-resultaat Argtype5 Voorbeel-den V1 Braun * * V2 Vaseline * * V3 Tegelmeester * V4 Sanex * V5 Zendium * V6 Melkunie * V7 Oil of Olaz * * V8 Osram * V9 Mona * V10 Redoxon * * P1 Swissflex * * * * P2 Spa * P3 Rover 400 * * P4 Origin * * P5 Sebamed * * P6 Smiths * P7 Clarks * * P8 Saab 95 * * * * P9 Compaq * * P10 Carisma GDI * RECLAME V1 Sanasept * * V2 Zendium whitener * * V3 Aquafresh * * * * V4 NaturalSeaBeauty * * V5 Elseve * * * V6 Rennie Deflatine * * V7 Librese Invisible * * * V8 Clearasil * * * * V9 Bounty * * * V10 Dreft * * * P1 Dior * * * P2 Lancaster * P3 RoC * * * P4 Kerastase * * P5 Always * P6 Bar-le-duc * P7 Mona Fysiq * P8 Sanasept * * P9 Bang&Olufsen * P10 Triotec * Tabel 2 Persuasieve effecten m.b.v. het verwachtingenmodel uit hfdst. 7) RECLAME Betrokkenheid Argumenten Perifere cues verwachte persuasief effect V1 Braun H(oog) S(terk) J(a) + V2 Vaseline L(aag) S N(ee) – V3 Tegelmeester H Z(wak) N – V4 Sanex L S N – V5 Zendium L S N – V6 Melkunie L S N – V7 Oil of Olaz H S J + V8 Osram L S J + V9 Mona L S N – V10 Redoxon H S J + P1 Swissflex H S N + P2 Spa L S N – P3 Rover 400 H S N + P4 Origin H S N + P5 Sebamed H S N + P6 Smiths L Z J + P7 Clarks L S N – P8 Saab 95 H S N + P9 Compaq H S J + P10 Carisma GDI H S N + RECLAME V1 Sanasept L S J + V2 Zendium whitener L S J + V3 Aquafresh L S J + V4 NaturalSeaBeauty H S J + V5 Elseve L S J + V6 Rennie Deflatine H S J + V7 Librese Invisible L S J + V8 Clearasil H S J + V9 Bounty L S J + V10 Dreft L S N – P1 Dior H S N + P2 Lancaster H S J + P3 RoC H S J + P4 Kerastase H S N + P5 Always L S N – P6 Bar-le-duc L S N – P7 Mona Fysiq L S N – P8 Sanasept L S J + P9 Bang&Olufsen H S N + P10 Triotec L S J + Appendix 4 Uitspraken van de RCC en het CvB
Philosophy of science, technology and society 
[…] “We find that advertising works the way the grass grows. You can never see it, but every week you … […]
[…] “We find that advertising works the way the grass grows. You can never see it, but every week you … […]
[…] “We find that advertising works the way the grass grows. You can never see it, but every week you … […]
[…] “We find that advertising works the way the grass grows. You can never see it, but every week you … […]